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茅台營銷新策略成(chéng)效顯著定制酒影響日益增大

發(fā)布時間：

2020-05-15

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自2012年底，中國(guó)白酒行業接連受到塑化劑、“三公消費”限制和禁酒令的一系列打壓，白酒業持續了近兩(liǎng)年的“寒冬”，在這(zhè)段艱難時期内包括茅台在内的整個白酒市場都(dōu)面(miàn)臨著(zhe)巨大的挑戰。好(hǎo)在從2013年起(qǐ)，茅台很快就面(miàn)對(duì)市場狀況，開(kāi)始實施了營銷戰略的轉型，在如今看來茅台采取的一系列轉型措施收效甚佳。

　　茅台營銷戰略轉型策略之布局電商

　　貴州茅台公司董事(shì)長(cháng)袁仁國(guó)在2013年5月茅台股東大會期間表示，公司針對(duì)茅台酒的新狀況，做出了轉變消費群體的決策，由原來的商務消費轉變向(xiàng)大衆消費。袁仁國(guó)說，“原來茅台酒隻走高端，現在借由行業調整期進(jìn)行營銷結構轉型，發(fā)力新興渠道(dào)，從高檔消費調到大衆消費、商務消費、家庭消費、個體消費，并且還(hái)將(jiāng)通過(guò)産品結構調整，加大中檔産品所占比例。在尊重市場規律基礎上，深入開(kāi)展‘八個營銷’，進(jìn)行消費轉型，順價控量，薄利多銷，多元發(fā)展尋找增長(cháng)點。”在這(zhè)之後(hòu)，茅台瞄準商務消費和大衆消費市場及時進(jìn)行轉型，重塑産品體系，優化産品結構。

　　2013年7月，茅台與酒仙網達成(chéng)戰略合作，包括漢醬、仁酒、飛天、年份酒在内的茅台股份旗下全線産品將(jiāng)在酒仙網和與酒仙網形成(chéng)戰略聯盟的10餘家電商平台銷售。到2013年年底時，從全年的銷售業績來看，茅台的轉型已初顯成(chéng)效，經(jīng)受住中央限制三公消費帶來的沖擊，逐漸完成(chéng)由政務消費向(xiàng)高端商務消費和大衆消費過(guò)渡。

　　雖然今年初茅台已解除和酒仙網的合作關系，但是貴州茅台公司旗下的全資子公司——仁懷國(guó)酒茅台電子商務有限公司，仍長(cháng)期官方運營、授權多個網絡電商平台。茅台公司在今年8月份發(fā)布的公告中稱，“將(jiāng)加大電商平台推廣力度，爲消費者提供便捷的購物渠道(dào)、優質的産品及服務”，并提醒消費者通過(guò)官方正規網購平台選購産品。就在幾日前（12月5日），茅台公司還(hái)在招商銀行的網上商城開(kāi)設了茅台旗艦店，進(jìn)一步擴大了茅台的網絡銷售渠道(dào)。

　　茅台營銷戰略轉型策略之進(jìn)軍定制酒

　　2014年1月18日，茅台集團正是對(duì)外宣布成(chéng)立個性化酒水定制公司——貴州茅台酒個性化定制營銷有限公司，茅台定制酒公司宣稱是針對(duì)全球名人、中小企業主、個人與家庭客戶、渠道(dào)客戶、政府或集團客戶提供各種(zhǒng)品質的茅台酒及系列酒定制服務，諸如區域性地理和曆史文化定制、企事(shì)業專屬定制、特殊紀念日定制、大型事(shì)件定制、個性時尚定制等。茅台公司的這(zhè)一舉措顯示了其進(jìn)一步搶攻高端商務消費和個人消費市場的意圖。

　　茅台集團董事(shì)長(cháng)袁仁國(guó)在定制酒公司成(chéng)立之時表示，“我們現在需要給個體消費者更多的選擇，而非僅僅依靠公務消費來提高銷售額”。袁仁國(guó)當時還(hái)說“我們目标是今年（即2014年）的定制酒業務達到10億元”，并希望在未來3至5年内銷售額可達到50到100億元。

　　因爲茅台定制酒是客戶訂購之後(hòu)直接獲得産品，不進(jìn)入流通環節，不在市場上銷售，客觀上形成(chéng)了“酒廠——消費者”的面(miàn)對(duì)面(miàn)交易，所有的定制酒業務全部由個性化定制營銷公司歸口管理。傳統的經(jīng)銷商仍然繼續原來的産品系列和銷售模式，常規産品銷售和定制酒銷售原則上是不會産生沖突。如此一來，茅台公司既開(kāi)發(fā)了新的消費群體提升業績，還(hái)繼續保持原有銷售渠道(dào)正常運行，兩(liǎng)個渠道(dào)相輔相成(chéng)、共同發(fā)展。

　　定制酒在白酒行業内雖然由來已久，泸州老窖、杜康、西鳳、洋河等知名酒企都(dōu)先後(hòu)涉水過(guò)定制酒，但是茅台個性化定制營銷有限公司副總經(jīng)理蔡在鵬曾向(xiàng)媒體表示，茅台定制酒的優勢在于産品質量和品牌價值，購買一個價格水平的定制酒，茅台定制酒的性價比更好(hǎo)。并且，茅台定制酒有點到點的完善物流配送體系，和消費者零距離接觸。而今年11月，茅台定制酒公司推出了首款大壇裝産品——國(guó)酒第一壇，在預定期間實現1壇起(qǐ)定，薄利多銷，滿足普通大衆對(duì)于茅台高端的定制需求，此事(shì)在社會上也引起(qǐ)了極大的關注。

　　茅台營銷戰略轉型成(chéng)績不俗

　　雖然目前茅台定制酒的具體銷售情況還(hái)未有定論，但是從今年以來的各種(zhǒng)外部信息來看，可以肯定茅台2014年在商務和大衆消費市場上肯定能(néng)取得不俗的成(chéng)績。

　　中國(guó)副食品流通協會會長(cháng)何繼紅曾指出，中國(guó)白酒是中華傳統文化的重要組成(chéng)部分，源自于民，創造于民，天價白酒隻會讓行業路越走越窄。“名酒也要回歸民間，回歸到老百姓消費的軌道(dào)。”

　　可以說，茅台的“消費轉型、薄利多銷”策略很好(hǎo)地支撐茅台的戰略轉型。年關將(jiāng)至，一年總結收獲的季節也快到來了，相信茅台公司在不久之後(hòu)會發(fā)布一份令人滿意的年度銷售報告。