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茅台向(xiàng)衛視虛假廣告宣戰 備戰春節市場意圖明顯
發(fā)布時間：
2020-05-15
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爲了力保春節市場，白酒一哥再度宣戰虛假廣告。昨日，茅台發(fā)布聲明稱，部分媒體播放或登載假冒貴州茅台酒廣告，并公布了包括多家電視台在内的涉 事(shì)媒體名單。按照茅台方面(miàn)向(xiàng)記者給出的解釋，這(zhè)次聲明主要爲整頓市場。不過(guò)在業界看來，茅台借此以正視聽，爲一年中最重要的銷售旺季做準備的意圖 較爲明顯，更長(cháng)遠角度講，這(zhè)是茅台治理貼牌泛濫頑疾的一步，以實現規範品牌，但未來將(jiāng)面(miàn)臨與經(jīng)銷商等利益方博弈的艱難過(guò)程。
割席多家電視台
茅台在其聲明中稱，一段時間以來，廣東衛視名酒彙欄目，安徽電視台綜藝頻道(dào)、經(jīng)濟生活頻道(dào)，湖北電視台風尚購物頻道(dào)，鄭州電視台電視劇頻道(dào)、歡 騰購物頻道(dào)、政法頻道(dào)、婦女兒童頻道(dào)及相關廣播電台、報刊、網絡媒體等機構播放假冒貴州茅台酒的廣告，涉嫌虛假宣傳。同時，該公司明 确，2014－2015年度，茅台僅授權在中央電視台、鳳凰衛視、貴州衛視等7家電視台及中央人民廣播電台、貴州人民廣播電台、貴州旅遊廣播電台3家廣播 電台宣傳茅台産品。
昨日，茅台内部人士向(xiàng)記者介紹，這(zhè)次明确與多家電視台的關系，是“整頓市場的一個動作，以保證良好(hǎo)的市場秩序”，但至于上述涉嫌虛假宣傳的廣告來源是哪裡(lǐ)，該人士稱并不知曉。
按照茅台在聲明中的說法，對(duì)于上述涉嫌虛假宣傳的廣告，茅台可能(néng)將(jiāng)依法采取有效手段，追究相應廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的侵權責任。
貼牌頑疾難治
記者注意到，從去年開(kāi)始，茅台整治虛假廣告、明确電商渠道(dào)的動作頗爲密集。去年4月，茅台就曾發(fā)布聲明表示，在全國(guó)各地有關報刊、電 台、電視台和網絡媒體上，出現以“貴州茅台集團”名義或假冒茅台集團及旗下各子公司産品的虛假廣告，并稱對(duì)不法行爲將(jiāng)依法追究其法律責任。
然而，據記者觀察，聲明發(fā)布後(hòu)，市場上茅台的各種(zhǒng)低價促銷廣告依然很多。去年9月，記者看到廣東衛視播出的一款标著(zhe)茅台出品的 “醬香經(jīng)典酒”售價165元/瓶，相當于市場價打了兩(liǎng)折。另一電視台播出的同樣(yàng)标有茅台出品的一款珍藏酒售價則打了5折。當時茅台負責人告訴記者，正在對(duì)電視廣告進(jìn)行調查，很多都(dōu)是假的。
至于爲何茅台聲明已發(fā)布，市場卻依然虛假廣告泛濫，茅台方面(miàn)曾在接受媒體采訪時解釋稱，是因當地經(jīng)銷商、茅台子公司的自發(fā)促銷以及假酒橫行。然 而，在業界看來，貼牌泛濫是背後(hòu)主因。“這(zhè)其實是一個曆史遺留問題，茅台旗下公司以前開(kāi)發(fā)了很多牌子。現在以茅台酒廠生産的名義賣酒，這(zhè)是偷換概念、打擦 邊球的做法。”孟躍營銷咨詢公司首席顧問孟躍表示。白酒行業分析師蔡學(xué)飛對(duì)此也表示認同，他稱，貼牌甚至被(bèi)中國(guó)酒企看做爲擴大規模、引以爲傲的事(shì)情，也正 因此，造成(chéng)了現在監管難的問題。另據他透露，市場上還(hái)存在倒賣商标的現象，這(zhè)也增加了管控的難度。
蔡學(xué)飛稱，這(zhè)些酒品能(néng)公開(kāi)地在電視台等平台做宣傳，另一方面(miàn)也反映出購物廣告監管仍存在漏洞，仍需進(jìn)一步完善。在孟躍看來，電視購物中銷售的酒應該不是假酒，“電視台也不會輕易拿自己的聲譽開(kāi)玩笑”。
備戰春節市場意圖明顯
所以，在業界看來，茅台的此次聲明正釋放了一種(zhǒng)信号：要開(kāi)始加快品牌整合速度，且系列酒或是重點。去年9月就曾有消息稱，茅台發(fā)布《關于系列酒 總經(jīng)銷品牌及違規宣傳清理的通知》。随後(hòu)，茅台爲系列酒設立營銷公司、提出“133戰略”等，無不突出了該公司整治品牌亂象、發(fā)力系列酒的決心。“而且， 品牌的梳理、實現正規化對(duì)于茅台一直堅守的‘保價’政策也是必經(jīng)一環，畢竟購物廣告上的低價與品牌泛濫對(duì)于茅台的品牌力傷害很大。接下來，在規範品牌上， 茅台或將(jiāng)有更多更嚴厲的舉措。”一行業内人士表示。
不過(guò)孟躍認爲，這(zhè)條規範之路尚存諸多挑戰，“由貼牌而來的品牌經(jīng)曆過(guò)前期快速發(fā)展，經(jīng)銷商的庫存比較多，這(zhè)部分怎麼(me)消化，既不損害經(jīng)銷商的利 益，又不會對(duì)已現淨利下滑的茅台造成(chéng)壓力，尚需要一段商量與博弈的過(guò)程”。另在業界看來，茅台選擇春節前公布“以正視聽”的聲明，并非僅是加速整治品牌， “備戰春節銷售旺季”的意圖也很明顯。
正如蔡學(xué)飛此前預估，春節是高端酒水消費的黃金時期，在高端酒全年的銷售額中，春節銷售季能(néng)占到1/3，普通酒水的這(zhè)一占比則能(néng)達到1/2。去 年中秋節、國(guó)慶節銷售并不理想的茅台，勢必會抓住這(zhè)個可以實現“爆量”的機會。“茅台的聲明可以給予市場積極信号，增強年底的消費信心。”蔡學(xué)飛表示。上 述茅台内部人士也承認，旺季來了，這(zhè)一聲明能(néng)夠幫助消費者對(duì)産品進(jìn)行識别。
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