袁仁國(guó)：茅台2020年銷售破千億趕超帝亞吉歐

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2020-05-15

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    茅台集團的掌舵人袁仁國(guó)從18歲進(jìn)入茅台酒廠工作，在茅台的時間已經(jīng)超過(guò)40年。他這(zhè)個年紀，很多同齡人已期盼退休在家含饴弄孫，但在袁仁國(guó)的規劃裡(lǐ)，這(zhè)一選項至少被(bèi)推遲了五年，雄心勃勃的他剛給自己樹立了一個目标：2020年，銷售破千億；帶領茅台趕超世界第一酒業巨頭帝亞吉歐。
　　判斷全行業未來一兩(liǎng)年内複蘇，未來茅台非酒類收入將(jiāng)占到30%，和美國(guó)最大的酒類銷售企業洽談力争進(jìn)駐酒吧．．．．．．在行業深度調整之際，新浪财經(jīng)對(duì)話袁仁國(guó)，講述茅台集團如何适應新的市場消費趨勢，實現新的增長(cháng)。
　　茅台公務消費比例從30%降至1%
　　白酒作爲中國(guó)傳統文化的元素之一，一直是中國(guó)人餐桌上的寵兒。近十年來，白酒曾經(jīng)曆産量和業績的雙巅峰。然而好(hǎo)景不長(cháng)，2013年開(kāi)始，受國(guó)家政策的影響，白酒行業經(jīng)受了前所未有的市場考驗，大型企業的銷售額、盈利出現下滑，中小型企業更是面(miàn)臨前所未有的生存挑戰。在“中國(guó)第一酒鎮”茅台鎮，有一批小酒企徹底消失在這(zhè)個行業寒冬中。
　　正如袁仁國(guó)所說，“沒(méi)有哪個商品像茅台這(zhè)樣(yàng)，跟政治如此緊密。茅台在國(guó)家政治和外交生活中，發(fā)揮了很大的影響和作用。1949 年開(kāi)國(guó)慶典，它就被(bèi)定爲國(guó)宴用酒。林彪墜機後(hòu)，周（恩來）總理說的第一句話就是拿茅台酒來。”而禁酒令一出，茅台也是首當其沖。
　　根據貴州茅台的财報，2014年度，貴州茅台的營業收入大約爲315.74億元，同比增長(cháng)2.11%；淨利潤153.50億元，同比增長(cháng)1.41%。再看2015年，營業收入超過(guò)326億元，同比增長(cháng)3.44%；155.03億元的淨利潤，同比增長(cháng)僅1.00%。
　　新浪财經(jīng)：禁酒令和限制三公消費政策的出台，對(duì)茅台集團的影響有多大？目前茅台銷售額中，公務消費還(hái)有多大的比例？
　　袁仁國(guó)： 2012年以前，茅台酒直接公務消費的占比大約在15%，加上經(jīng)銷商的部分，直接和間接的公務消費大概超過(guò)30%。2014年，這(zhè)個數字已經(jīng)降到了1%以下。
　　我覺得中央出台八項規定對(duì)企業來說是好(hǎo)事(shì)。即使沒(méi)有中央八項規定，白酒的産量供大于求，我認爲白酒調整這(zhè)一天遲早會來到，而八項規定的出台，使得我們提前調整心态，轉變思想，提前實行消費轉型。早來比遲來好(hǎo)，長(cháng)痛不如短痛。
　　新浪财經(jīng)：雖然長(cháng)期來看，利大于弊，但這(zhè)段時期，對(duì)于茅台集團的員工來說，想必十分煎熬？
　　袁仁國(guó)：一個企業從産品生産出來到市場上，用馬克思的話是驚險的一跳，這(zhè)個跳躍不成(chéng)功，甩過(guò)的不是商品，而是商品生産者。如果我們的産品賣不出去，那就沒(méi)有利潤，員工也沒(méi)有工資，所以在這(zhè)種(zhǒng)情況下，大家都(dōu)要頑強拼搏，同心同德，共克時艱。
　　這(zhè)樣(yàng)危及的關頭，我們的員工經(jīng)曆過(guò)好(hǎo)幾次了。1998年我臨危受命擔任總經(jīng)理之時，前兩(liǎng)個季度茅台酒的銷售量還(hái)不到700噸，當年全年的銷售計劃是2000噸，目标才完成(chéng)了30%，我就鼓舞主管和員工，大家要唱好(hǎo)三首歌，一是唱好(hǎo)國(guó)歌，中華民族到了最危急的時候，每個人都(dōu)被(bèi)迫發(fā)出最後(hòu)的吼聲，現在茅台酒廠也到了最危急的時候；二要唱好(hǎo)國(guó)際歌，從來沒(méi)有什麼(me)救世主，創造人類幸福全靠我們自己；三是唱好(hǎo)《西遊記》主題歌，敢問路在何方，路在我們腳下。幾次危難的時刻，我們彼此依靠著(zhe)都(dōu)挺過(guò)來了，所以經(jīng)曆了前幾次的風雨以後(hòu)，這(zhè)次大家還(hái)是能(néng)夠同心同德，共闖難關。
　　新浪财經(jīng)：我們看到，雖然去年茅台集團的營業收入和淨利潤增速仍然不容樂觀，但業績已實現了逆勢增長(cháng)，銷售額、利潤率均穩居行業首位。茅台集團具體采取了哪些措施轉型？
　　袁仁國(guó)：2012年，白酒深度調整以來，我們按照省委省政府的指示，快速地把茅台酒的銷售從主打公務消費轉戰到商務消費、私人消費和休閑消費上來。
　　一是堅持“三不”，即不降價、不增量、不增加經(jīng)銷商，和經(jīng)銷商一起(qǐ)迎難而上；二是優化産品結構。統籌考慮高端、商務、大衆、年輕人等消費市場，開(kāi)發(fā)了多品種(zhǒng)、多規格的茅台酒産品，推出了“一曲三茅”等大衆消費産品；三是不斷豐富營銷方式，創新營銷手段，建設雲商平台，整合電子商務、自營店、經(jīng)銷商等線上線下資源，搞好(hǎo)“智慧營銷”；四是利用茅台榮獲“巴拿馬金獎百年”的契機，開(kāi)展海外慶典推廣活動，加快對(duì)國(guó)際新興市場的開(kāi)發(fā)，大力推進(jìn)茅台國(guó)際化進(jìn)程；五是積極培育醬香酒消費群體，抓好(hǎo)“工程營銷”，使醬香酒市場占比大幅提升，茅台酒在國(guó)内高端白酒市場占比升至50%以上。
　　總的來說，就是堅持以市場和顧客爲中心，把顧客視爲我們的上帝，視爲我們的恩人，把市場作爲我們的出發(fā)點、立足點、歸宿點。
　　新浪财經(jīng)：就在2015年度國(guó)酒茅台全國(guó)經(jīng)銷商聯誼會上，您曾提到，2015年白酒行業出現弱複蘇迹象，尤其是高端白酒景氣度持續回升。是什麼(me)樣(yàng)的數據支撐您的言論？
　　袁仁國(guó)：白酒行業多年積累形成(chéng)了酒企過(guò)多、産能(néng)過(guò)剩、競争過(guò)度、廣告過(guò)濫等矛盾。目前，白酒行業仍處于調整的陣痛期、轉型的探索期和複興的準備期。據統計，2014年整個白酒行業銷售收入和利潤同比增長(cháng)7%左右。一些有競争力的大企業複蘇優勢明顯，但是小企業的銷售收入增長(cháng)幅度隻有4%左右，有的利潤微弱，基本沒(méi)利潤。所以隻能(néng)說是弱複蘇。
　　新浪财經(jīng)：那您預計這(zhè)一段白酒的陣痛期，還(hái)將(jiāng)持續多久？
　　袁仁國(guó)：從上世紀80年代末進(jìn)入市場經(jīng)濟以來，中國(guó)白酒行業已經(jīng)經(jīng)曆了3次拐點，第一次是1989年至1997年，第二次發(fā)生在2007年，現在是第三次。據我觀察，中國(guó)白酒業的每次拐點大概相距7至8年。回顧以往，白酒行業出現拐點也是一種(zhǒng)自我調整的進(jìn)程。中國(guó)白酒行業當下面(miàn)臨的種(zhǒng)種(zhǒng)新問題，新挑戰，讓市場需求、消費者的選擇等要素的作用愈加凸顯。
　　這(zhè)一次拐點，從2012年算起(qǐ)，今年才第4年，當前全球經(jīng)濟放緩，國(guó)内GDP增速跌破7%，我認爲白酒行業要迎來2012年以前的盛況，應該是不大可能(néng)。整個白酒行業要複蘇，去庫存，我認爲可能(néng)還(hái)需要一兩(liǎng)年的時間。
　　新浪财經(jīng)：在您看來，未來白酒行業將(jiāng)呈現怎樣(yàng)的趨勢？
　　袁仁國(guó)：未來白酒行業主要有這(zhè)幾個特點：1、白酒行業從2011年的巅峰，經(jīng)過(guò)三年的深度調整後(hòu)，將(jiāng)進(jìn)入中低速發(fā)展新常态；2、白酒消費人群發(fā)生明顯變化，80後(hòu)和90後(hòu)正成(chéng)爲消費的主力軍，將(jiāng)對(duì)白酒營銷和文化理念帶來巨大沖擊，對(duì)白酒的忠誠度也明顯降低；3、随著(zhe)生活水平的不斷提升，消費者在購買白酒時，越來越集中選擇少數的“頭部”産品，名優品牌白酒將(jiāng)更加受青睐；4、到2020年，現在經(jīng)濟相對(duì)落後(hòu)的縣級城市人均水平將(jiāng)接近當下重點城市的人均水平，消費能(néng)力會越來越大，未來是一塊需要好(hǎo)好(hǎo)開(kāi)發(fā)的大蛋糕，是需要深耕精耕的市場；5、互聯網和大數據營銷日趨重要。

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