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酒業“暑期檔”開(kāi)戰——品牌競争和體驗服務成(chéng)爲兩(liǎng)大焦點
發(fā)布時間：
2020-05-15
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7月19日，多場酒業活動競相刷屏，泸州老窖文化采風走進(jìn)火紅的高粱田地;習酒發(fā)布高端戰略新品“君品習酒”;人民小酒召開(kāi)戰略發(fā)展大會，并順勢推出“福到杯滿”新品;小郎酒與“中國(guó)好(hǎo)聲音”攜手開(kāi)唱。
如果將(jiāng)酒類市場比作電影票房，這(zhè)如火如荼的一幕，俨然宣告了“暑期檔”大戰的開(kāi)始，其背後(hòu)則是行業競争的路徑變遷與模式升級。
文會、上新、音樂，罕見“高能(néng)”的酒業一周
以往，酒業的熱鬧戲碼要到中秋前夕才上演，各大品牌酒商的促銷競争戰全面(miàn)打響，今年卻足足提前了兩(liǎng)個月。
不僅時間提前了，“内容”也明顯升級，相比往年促銷季，上周的各場酒業活動可謂看點十足。
小郎酒與“中國(guó)好(hǎo)聲音”的合作已進(jìn)入第三個年頭，7月19日當晚的浙江衛視首播收視突破2.6%，拿下同時段直播收視冠軍，無疑又在年輕時尚消費群體中引爆了小郎酒品牌。活動現場，精釀小郎酒美食版限量發(fā)布。
泸州老窖的“高粱紅了”更是傳統悠久，其始于2011年，已成(chéng)爲一項具有較大影響力的酒文化主題采訪活動，對(duì)泸州老窖技藝、品質的傳播效應十分明顯。
而在上周稍早時候，第二屆中國(guó)白酒溯源之旅“文學(xué)名家訪汾酒”在山西杏花村舉辦，對(duì)文化汾酒的深度體驗，令作家們深受震撼。一場“文會”，不僅引出了諸多汾酒好(hǎo)故事(shì)，而且令汾酒的文化形象更加立體而鮮明。
稻花香發(fā)布“馫香型”白酒山水風系列，這(zhè)一極具辨識度的香型創新令人對(duì)稻花香接下來的市場表現報以很高期待。
黃酒企業會稽山則在上周六推出大師蘭亭珍藏版紹興酒，官方指導價1799元/瓶，將(jiāng)黃酒高端升級的趨勢再次推向(xiàng)高潮。
如此“高能(néng)”表現，或許隻是今年酒業“暑期檔”開(kāi)端，洋河的“尋味綿柔”大型發(fā)布活動，“川酒全國(guó)行”巡展等超級“大片”將(jiāng)在接下來陸續上演。
酒業“暑期檔”有何不同?
暑期檔原意是指暑假前後(hòu)時間段的電影檔期，主要受衆爲學(xué)生觀衆。這(zhè)個檔期最早源于《大白鲨》在1975年的公映，在此之後(hòu)，海外各大影業公司都(dōu)對(duì)6、7月份排片給予重點關注，很多适合年輕群體觀看的電影會在暑假推出，以吸引更多觀衆觀影。
酒業“暑期檔”的目标群體和表現方式，顯然都(dōu)有很大不同，但同樣(yàng)可能(néng)爲酒企品牌們赢得高票房。
上周的幾場酒業活動，恰好(hǎo)是酒業“暑期檔”的幾種(zhǒng)類型代表。
小郎酒與“中國(guó)好(hǎo)聲音”的組合，是直接植入到高人氣的暑期娛樂節目當中，與年輕人群産生直接互動，這(zhè)本就十分符合小郎酒的市場定位，從效果上看也是更加直接的。
泸州老窖“高粱紅了”是近年來白酒原料基地建設與推廣的代表案例之一，其之所以定檔暑期，更多是當地釀酒高粱成(chéng)熟時節使然。夏季的原糧基地體驗遊，既有與白酒文化一脈相承的田園情懷，也是對(duì)品質價值的持續積累。
“文學(xué)名家訪汾酒”活動持續了三天，通過(guò)深度體驗遊，作家們對(duì)文化汾酒的各個側面(miàn)、細節都(dōu)有了更深體會。對(duì)于像汾酒這(zhè)樣(yàng)好(hǎo)看、耐看的名酒企，暑期檔是個非常适宜回廠遊的時間段，在品酒場景下做一番深度的溝通交流，對(duì)意見領袖們則是個很有吸引力的消夏選項。
IP之争與暑期檔大戰
酒業“暑期檔”走紅，與市場競争形勢變遷有著(zhe)直接關系。
在渠道(dào)、終端的主導時期，酒類營銷的時間節點基本就是淡季鋪市、旺季促銷，在3、4月份發(fā)布新品新政，經(jīng)過(guò)暑期的導入和培育，到中秋前夕集中訂貨和引爆銷售。
而在消費主導的市場環境中，品牌競争和體驗服務成(chéng)爲兩(liǎng)大焦點，這(zhè)要求酒企在原有的兩(liǎng)個市場動作節點之外，增加一個品牌時段，這(zhè)個時段的表現，或許對(duì)全年發(fā)展具有“點睛性”的決定意義。
當市場越來越集中，名酒強強對(duì)話成(chéng)爲行業競争主題，得“IP”者得天下的時代已至。品牌“IP”的成(chéng)功塑造，將(jiāng)爲酒企赢得巨大流量和市場主動，一方面(miàn)激活品牌力，對(duì)當前的市場營銷工作起(qǐ)到積極促進(jìn)，另一方面(miàn)對(duì)品牌形象及品牌與市場之間的關系，起(qǐ)到鞏固、加深和優化的有益積累。
可以預測的是，酒業品牌競争愈烈，暑期檔的IP大戰也將(jiāng)不斷升級，這(zhè)對(duì)酒企的創意、策劃、執行都(dōu)是一種(zhǒng)新挑戰。結合近期幾個重量級酒業IP活動的陸續啓動，名酒競争走勢也將(jiāng)從中有直觀體現。
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