作爲中國(guó)家喻戶曉的民族品牌,茅台正被(bèi)越來越多的消費者熟知和喜愛。近五年來,茅台的發(fā)展經(jīng)曆令人啧啧稱奇。這(zhè)背後(hòu)是怎樣(yàng)的故事(shì)?日前,茅台集團董事(shì)長(cháng)袁仁國(guó)接受人民網記者專訪,他用八個字總結了茅台的獲得感:“逆勢增長(cháng),成(chéng)功轉型”。

黨的十八大以來,茅台集團堅持改革開(kāi)放創新,積極主動适應新常态,堅守發(fā)展、生态和安全“三條底線”,深入推進(jìn)“十企”戰略,發(fā)展基礎持續夯實,轉型升級持續加快,企業活力持續增強,整體效益持續提高,行業地位持續鞏固,企業影響持續擴大,社會責任持續彰顯,呈現出“穩中有進(jìn)、穩中有新、穩中有好(hǎo)”的良好(hǎo)發(fā)展态勢。

袁仁國(guó)把茅台這(zhè)五年來取得的發(fā)展和成(chéng)就總結爲八個方面(miàn):一是經(jīng)濟指标大增長(cháng)；二是企業規模大擴張；三是股票市值大突破；四是品牌價值大提高；五是企業文化大發(fā)展；六是市場營銷大拓展；七是人才素質大提升；八是社會責任大彰顯。

直面(miàn)行業新趨勢加速轉型保增長(cháng) 打造線上與線下一體化營銷鏈

2012年以來,茅台經(jīng)濟指标大增長(cháng),累計實現白酒産量44.67萬噸,銷售收入(含稅) 2401.97億元,利潤總額1273.5億元,上繳稅金895.51億元,工業增加值1973億元。2017年上半年,茅台集團實現銷售收入309億元,實現利潤總額155.2億元,上交稅收142.2億元；全年銷售收入有望突破600億元,是2012年銷售收入352.45億元的1.7倍；利潤總額可達300億元,是2012年利潤總額191億元的1.57倍；上交稅收可達200億元,是2012上交稅收118.58億元的1.69倍。

同時,2012年以來,茅台企業規模大幅擴展,茅台已發(fā)展擁有全資、控股和參股公司100多家,涉足産業包括白酒、保健酒、葡萄酒、證券、保險、銀行、文化旅遊、教育、房地産、生态農業及白酒上下遊産業等；2013年,國(guó)家技術質量監督總局將(jiāng)貴州茅台酒原産地域保護面(miàn)積延伸達15.03平方公裡(lǐ),正好(hǎo)是茅台酒廠廠區面(miàn)積；茅台是世界上最大的釀酒企業,擁有庫房200多個,每個庫房存酒達1500噸。企業總資産已達1529億元,是2012年總資産561億元的2.73倍。

面(miàn)對(duì)如此驕人的成(chéng)績,袁仁國(guó)給出答案:“茅台取得的逆勢增長(cháng),是茅台面(miàn)對(duì)白酒行業新業态及時調整的結果。随著(zhe)互聯網 時代、大數據時代的來臨,給各行各業帶來了根本性變革,白酒行業也不例外。從商業模式看,白酒行業要走‘線上 線下 智能(néng)物流’的營銷發(fā)展新路,當前傳統的實體零售已悄然向(xiàng)著(zhe)以用戶體驗爲中心的新零售轉變,線上和線下將(jiāng)從原來的相對(duì)獨立、相互沖突逐漸轉化爲互爲促進(jìn)、彼此融合,線下門店將(jiāng)更加注重體驗化、互動化、場景化消費；從營銷模式看,随著(zhe)消費者對(duì)市場主導權的日益上升,白酒行業的營銷格局不斷改變,營銷方式不斷朝著(zhe)互聯網 的智慧營銷、文化營銷、個性營銷的新營銷轉變；從消費者結構看,消費者消費行爲更加趨于品牌化、品質化、理性化,消費者結構正在向(xiàng)大衆消費、商務消費、個性定制、理性消費轉變。”

袁仁國(guó)同時指出,面(miàn)對(duì)這(zhè)樣(yàng)的行業新趨勢,茅台必須加速轉型才能(néng)始終保持增長(cháng)。因此,茅台要繼續做好(hǎo)兩(liǎng)點:首先,茅台要一直堅持傳承茅台文化、國(guó)酒文化,弘揚茅台精神、凝聚茅台力量。傳播好(hǎo)茅台文化,既能(néng)增強茅台人“愛我茅台,爲國(guó)争光”的意識,又能(néng)增強中國(guó)百姓對(duì)中國(guó)曆史文化的理解,還(hái)會不斷增強中國(guó)白酒走向(xiàng)世界的引領能(néng)力。其次,茅台將(jiāng)堅持用創新尋求發(fā)展。惟創新者進(jìn),惟創新者強,惟創新者勝。堅持牢固樹立和貫徹落實新發(fā)展理念,崇尚創新,培育創新發(fā)展新動能(néng)；充分借鑒全球商業品牌的品牌推廣模式和方法,不斷創新,持續改進(jìn),不斷追求卓越,讓更多的國(guó)内外消費者成(chéng)爲茅台的粉絲和推崇者；創新“互聯網 大數據”營銷模式,打造線上銷售、線下體驗、線上與線下一體化的營銷鏈。

以傳承中國(guó)文化爲己任,品牌價值和企業文化雙提升

說起(qǐ)茅台的品牌價值和企業文化,不少消費者對(duì)于電影《戰狼2》中吳京暢飲茅台酒的場景印象深刻,袁仁國(guó)對(duì)此笑言:“這(zhè)不是一則簡單的‘軟廣告’,實際上電影所表現的愛國(guó)主義情懷和價值取向(xiàng),恰好(hǎo)與國(guó)酒茅台的企業價值觀高度吻合,也正是茅台的核心精神所在。”

袁仁國(guó)向(xiàng)人民網記者透露:荷蘭金融日報記者鄧達斯曾經(jīng)四次到訪貴州,鄧達斯說,一提到貴州,他腦子裡(lǐ)首先想到的就是茅台酒和天眼。在很多外國(guó)人眼中,茅台酒不僅僅是中國(guó)白酒的代表,同時也是中外文化交流的紐帶。袁仁國(guó)說,今年11月中旬,茅台將(jiāng)首次走進(jìn)《戰狼2》的取景地非洲開(kāi)展品牌推介活動,對(duì)海外市場進(jìn)一步深耕,向(xiàng)全球推廣優秀的‘中國(guó)制造’品牌,大幅度提升茅台酒海外市場銷量的占比,也是茅台‘十三五’規劃的重要内容。未來,茅台酒必將(jiāng)承載著(zhe)中國(guó)燦爛悠久的曆史文化和睦鄰友好(hǎo)的合作理念,爲中外文化交流與融合做出更大貢獻。”

近年來,茅台的品牌影響力持續升溫,不僅成(chéng)爲全球市值第一的烈酒企業,更成(chéng)爲世界主要酒類市場覆蓋率增長(cháng)最顯著的企業之一。前不久,貴州省發(fā)布了外國(guó)人眼中的“十大貴州關鍵詞”報告,茅台酒、大數據、黃果樹大瀑布位列前三。

2016年,貴州茅台酒以2756億元的品牌價值名列中國(guó)品牌價值評價信息發(fā)布榜首,根據世界權威的品牌排行機構Brand Z統計,茅台品牌價值,從2012年的118億美元,提升到2017年的162.19億美元。其名列Brand Finance “全球烈酒品牌價值50強”排行榜首位；在胡潤研究院發(fā)布《2016胡潤品牌榜》中位居酒類品牌價值之首；榮獲《财富》雜志發(fā)布2016年“最受贊賞的中國(guó)公司”；入選由世界品牌實驗室評選的2016年“世界品牌五百強”最古老品牌；入選世界品牌實驗室(World Brand Lab)發(fā)布的2016年(第十屆)“五星鑽石獎”；近三年來華樽杯品牌價值評選中持續位列中國(guó)白酒之首。

同時,2012年以來,茅台的企業文化進(jìn)一步發(fā)展:強化與新媒體的合作,在外部媒體上覆蓋全媒體領域,自主創辦了一報兩(liǎng)台三微五刊,構建立體多元的宣傳網絡體系；成(chéng)功入選央視國(guó)家品牌計劃TOP合作夥伴；投資20多億元,與地方政府合作,把茅台鎮打造爲“貴州第一、全國(guó)一流、世界知名”的旅遊文化小鎮；中國(guó)酒文化城成(chéng)功獲批國(guó)家4A級景區。

古老而神秘的茅台酒,是中國(guó)五千年燦爛文明的重要遺産,是中華民族的液體瑰寶,是中國(guó)傳統文化的承載體,是中華民族智慧、文化的結晶,是中國(guó)數千年飲食文化和民族傳統文化發(fā)展史的縮影。袁仁國(guó)對(duì)記者說:“茅台的靈魂是厚重的文化,茅台的核心競争力說到底也是文化。因此,傳承中國(guó)文化,是茅台義不容辭的責任。”他向(xiàng)記者詳解了六大文化傳承:

傳承質量文化,塑造精品。發(fā)揚“按圖施針、精準發(fā)力、持續用功、卯足幹勁”的繡花精神和“精益求精、精雕細琢、追求極緻”的工匠精神,強調“以質求存”,視質量爲生命,始終堅持“崇本守道(dào)、堅守工藝、貯足陳釀、不賣新酒”的質量理念,堅守傳統工藝,生産絕佳産品；

傳承誠信文化,赢得認可。堅守質量誠信、經(jīng)營誠信、價格誠信和推介誠信。在茅台酒供不應求、市場價格大幅上漲的前提下,采取有力措施,穩定茅台酒價格在合理區間,平衡消費者、經(jīng)銷商、廠家三者利益；

傳承健康文化,引領消費潮流。倡導文明理性飲酒,真正的飲酒不是尋求酒的刺激,而是要懂得酒、尊重酒、欣賞酒。建立健康飲酒、飲健康酒、飲酒健康的新消費文化；

傳承營銷文化,消費者至上。堅持“九個營銷”,以市場爲中心,服務于顧客和消費者,茅台酒供不應求,系列酒大幅增長(cháng),基本實現“雙輪驅動”的良好(hǎo)格局,公司步入一個新的上升發(fā)展通道(dào)；

傳承責任文化,體現擔當。長(cháng)期以來,公司秉持“天貴人和、厚德載物”的核心價值觀,堅持“大品牌大擔當”的價值理念,積極履行企業社會責任。“十二五”以來,公司共投入24億元用于捐資助學(xué)、扶貧濟困、義赈救災、環境保護、扶農興農以及改善地方交通環境等各個方面(miàn)；

傳承融合文化,打造世界品牌。從文化融合入手,開(kāi)展了一系列的境内外文化交流和品牌推廣活動,比如在英國(guó)溫莎城堡舉行了“中國(guó)之夜”活動；在俄羅斯、意大利、美國(guó)、德國(guó)舉行了茅台大型品牌推介活動,有力提升了企業品牌價值、美譽度和國(guó)際影響力。

袁仁國(guó)總結說:“茅台的品牌價值和企業文化取得如此巨大的進(jìn)步和成(chéng)績,與茅台每一位員工的努力是分不開(kāi)的。茅台的企業精神曆來是‘愛我茅台,爲國(guó)争光’,核心價值觀是堅持奉行‘以人爲本,以質求存,恪守誠信,繼承創新’。茅台始終号召員工以忠誠、敬業、奉獻、卓越來要求自己,把茅台事(shì)業做強、做優、做大、做久,爲國(guó)家和社會創造更多價值,樹立起(qǐ)茅台負責任、有擔當、受人尊敬的企業形象,不斷鍛造中國(guó)民族工業脊梁,成(chéng)爲中華民族酒業的傳承者、創新者、推動者、引領者。”

國(guó)酒茅台幫扶國(guó)之棟梁,大品牌應有大擔當

袁仁國(guó)認爲,企業的獲得感,不應該隻是企業近年來取得的經(jīng)濟效益和創新成(chéng)果,還(hái)應福澤民衆,讓老百姓也體會并分享到茅台的獲得感。“因此,企業應履行好(hǎo)自己的社會責任。”

據悉,茅台集團已經(jīng)陸續投資近20億元建立創辦非營利性民辦全日制普通本科高校——茅台學(xué)院,本著(zhe)“立足茅台、服務酒業、報效國(guó)家,走向(xiàng)世界”的宗旨培養人才,2017年,首批600名大學(xué)生已招錄；發(fā)布《“國(guó)酒茅台·國(guó)之棟梁”希望工程圓夢行動脫貧攻堅三年公益計劃》并制定了詳細的實施方案,將(jiāng)分期分批爲茅台學(xué)子提供3000個實習崗位,幫助300名優秀茅台學(xué)子就業。

“茅台的公益活動遍及各個領域。”袁仁國(guó)介紹說,近年來,茅台共投入24億元用于捐資助學(xué)、扶貧濟困、義赈救災、環境保護、扶農興農等；自2012年以來,每年出資1億元,開(kāi)展“國(guó)酒茅台·國(guó)之棟梁希望工程圓夢行動”,六年共出資6.1368億元,幫助了12.2736萬名貧困學(xué)子圓夢大學(xué)；集團旗下“習酒·我的大學(xué)”公益活動,十年共捐資7500萬元,資助1.5萬名貧困大學(xué)生；出資1900萬元在貴州建設100所“國(guó)酒茅台·希望食堂”；出資1575萬爲西部地區名農村小學(xué)生捐贈《新華字典》；出資1億元支持孔學(xué)堂國(guó)學(xué)發(fā)展；出資4個多億,用于貴州形象的宣傳；投資近20億元,用于茅台機場建設,改善地方交通；從2014年起(qǐ),每年將(jiāng)捐贈5000萬元,連續十年捐贈5億元用于赤水河流域生态環境保護；2015年以來,對(duì)貴州道(dào)真縣精準幫扶,累計投入資金6300餘萬元,貼息貸款3億元,參與修建800公裡(lǐ)小康路,組織60個直屬基層黨組織結對(duì)幫扶道(dào)真48個貧困村,減少貧困人口近三萬人,小康實現程度達91.66%；未來3年,茅台集團將(jiāng)投入8000萬元結對(duì)幫扶仁懷市打赢脫貧攻堅戰。

袁仁國(guó)表示:“茅台的發(fā)展,必須把黨和人民的利益放在首位,承擔更大的使命,作出更多的貢獻。在全面(miàn)建成(chéng)小康社會的大背景下,進(jìn)一步擔當盡責、助力小康,我們責無旁貸。下一步,茅台將(jiāng)以助力脫貧攻堅爲中心任務,更加注重從經(jīng)濟發(fā)展、生态建設、創業創新上,努力付出、盡力擔當、全力盡責,多維度助推經(jīng)濟社會發(fā)展、助力小康社會建設。”

“我從1975年到茅台工作,至今已經(jīng)四十多年了。”對(duì)于茅台的未來,袁仁國(guó)充滿憧憬:我對(duì)茅台有著(zhe)深厚感情,希望通過(guò)我們共同努力,茅台能(néng)夠成(chéng)爲貴州省第一個實現千億目标的企業,引領貴州酒業發(fā)展,助推貴州經(jīng)濟社會全面(miàn)進(jìn)步,爲貴州實現同步小康多做貢獻!”