國(guó)際詩酒文化大會暨中國(guó)酒城·泸州老窖文化藝術周“詩意濃香”頒獎盛典

2017年是不折不扣的泸州老窖文化年。今年，泸州老窖在文化領域的投入是空前的，創造了其品牌發(fā)展史上的又一項紀錄。有行業觀察者認爲：文化是泸州老窖提升品牌力的新出口，泸州老窖正在以此爲突破口，全力沖擊白酒第一陣營。

今年，泸州老窖提出了要在“十三五”末營收規模要超過(guò)200億，複合增長(cháng)率要不低于20%；牢牢占住白酒行業第一集團位置，重回行業前三名。同時，他們還(hái)提出了要打造“濃香國(guó)酒”計劃，讓泸州老窖的品牌更加深入人心。

而文化戰略，正是泸州老窖達成(chéng)“十三五”目标的重要途徑，以文化鑄品牌，以品牌拉市場，以市場促銷售，最終進(jìn)入行業三甲。

貫穿全年的高規格文化活動顯露戰略目的

1月，泸州老窖董事(shì)長(cháng)劉淼在2017年迎春聯歡會上提出：堅守工匠精神，書寫文化自信，讓中國(guó)白酒走向(xiàng)世界，讓世界品味中國(guó)；

2月，泸州老窖2017國(guó)窖1573封藏大典在酒城泸州舉行；

3月，國(guó)窖1573七星盛宴全球啓動大會于中國(guó)酒城泸州啓幕；

4月，國(guó)窖1573“讓世界品味中國(guó)”紐約之夜藝術晚宴在美國(guó)紐約舉行；

5月，由泸州老窖承辦的首屆國(guó)際詩酒文化大會在北京現代文學(xué)館舉行，并與央視獨家特别關注“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇；

6月，第七屆中歐論壇與第四屆中歐政策實踐圓桌會議將(jiāng)在比利時布魯塞爾開(kāi)幕，泸州老窖出席；同月，出席第六屆中國(guó)成(chéng)都(dōu)國(guó)際非物質文化遺産節；

7月，泸州老窖·國(guó)窖1573“讓世界品味中國(guó)”全球之旅暨同慶香港回歸20周年系列文化活動在香港成(chéng)功舉行；國(guó)窖1573“讓世界品味中國(guó)”全球之旅閃耀歐洲；

8月，國(guó)際詩酒文化大會•川南文藝風在酒城泸州舉行；

9月，泸州老窖首屆“衆愛班”開(kāi)班；

10月，泸州老窖·國(guó)窖1573“讓世界品味中國(guó)”全球文化之旅暨多倫多國(guó)窖荟成(chéng)立、國(guó)窖1573攜手《時尚先生Esquire》現身烏鎮戲劇節；

11月，國(guó)際詩酒文化大會暨中國(guó)酒城•泸州老窖文化藝術周舉辦。

進(jìn)入2017年以來，泸州老窖在文化領域幾乎每個月都(dōu)有重磅活動推出。粗略計算，此項品牌投入或將(jiāng)是數以億計，爲泸州老窖五大單品打開(kāi)市場創造了良好(hǎo)的市場氛圍，也將(jiāng)有利于泸州老窖的渠道(dào)建設，提振經(jīng)銷商群體的市場信心。

泸州老窖經(jīng)銷商潘總對(duì)記者表示，“與其他名酒相比，泸州老窖在文化建設層面(miàn)的投入是最多的，今年的力度更是空前，這(zhè)爲我們開(kāi)辟新市場、發(fā)展新客戶創造了機會。今年，我的泸州系列整體增長(cháng)超過(guò)30%，國(guó)窖1573增長(cháng)超過(guò)40%。”

而白酒營銷專家馬斐則認爲，“文化是具有強大生産力的，泸州老窖今年如此重視其在文化領域的傳播，必定有所圖謀。而這(zhè)個圖謀，一定是與重回行業前三的戰略目的有關，否則很難動用這(zhè)麼(me)多資源來做同一件事(shì)。”

戰略性蓄積文化能(néng)量是爲重塑核心競争力

縱觀行業發(fā)展史及品牌進(jìn)化史，茅台從戰略定位出發(fā)獲得了突破，五糧液從産能(néng)上突破獲得了成(chéng)功，洋河從品類上創新建立了自己的行業定位，而汾酒則是在品類占位上獲得了自己獨特的行業地位。

“此輪調整完成(chéng)後(hòu)，行業格局已經(jīng)基本定型。泸州老窖如果要想在此時重回行業前三，那麼(me)它一定要找到一個新的破局點，這(zhè)個破局點一定是要有力、深刻、與衆不同，而且是競争對(duì)手無法複制的。”馬斐指出。

從目的和路徑上來，今年泸州老窖的營銷動作已經(jīng)露出了端倪——泸州老窖選擇的這(zhè)個點便是文化，從文化上找到與消費溝通交流的契合點，從消費心理上建立獨樹一幟，建立具有強大區隔性和辨識度的獨立品牌認知，最終獲得最大限度的消費認可，再造白酒品牌史上的一座高峰。

爲什麼(me)會是文化？觀峰智業集團董事(shì)長(cháng)楊永華分析認爲，白酒消費的本質是消費其精神屬性，并非白酒産品本身，而文化則是傳播白酒精神屬性最好(hǎo)的載體，兩(liǎng)個以物質爲載體的精神産物相結合，才能(néng)讓承載這(zhè)個産物的白酒品牌能(néng)量發(fā)揮到極緻，從而最大限度地感染消費者，建立獨立且自成(chéng)一體的消費體系，茅台、洋河的成(chéng)功都(dōu)是走的這(zhè)條路徑，泸州老窖如今已窺得其法門，必然會在這(zhè)方面(miàn)狠下功夫。

“泸州老窖連續傳承數千年，僅國(guó)窖1573就有近700年的曆史，同時它又是連續五屆蟬聯國(guó)家名酒、擁有‘濃香鼻祖’稱号的名酒品牌，泸州老窖自然要在它最有優勢的文化方面(miàn)下功夫，這(zhè)樣(yàng)既省時又省力且易成(chéng)，何樂而不爲？”有熟悉泸州老窖的行業觀察者表示。

同時，我們還(hái)應該看到，泸州老窖的文化傳播還(hái)具有它自身的特色。泸州老窖品牌深度觀察者、北京正一堂戰略咨詢機構董事(shì)長(cháng)楊光指出，泸州老窖的文化傳播以及遠遠高于了白酒品牌的文化傳播，從剛剛結束的首屆國(guó)際詩酒文化大會及今年在國(guó)内外多場文化活動可以看出，泸州老窖是站在中國(guó)傳統文化的高度，傳播的對(duì)象是全世界全人類，這(zhè)與行業内絕大多數企業隻傳播本品牌的曆史文化的白酒品牌有著(zhe)天壤之别，這(zhè)樣(yàng)的意識高度，目前在行業内絕無僅有。

“在當前這(zhè)個移動互聯時代，消費者文化水平和自身素質得到了極大的提升。白酒産品本身對(duì)消費者而言已經(jīng)不具備核心競争力。（通過(guò)文化體系的影響力），泸州老窖要在世界範圍内建立自己的品牌認同感，要讓全國(guó)甚至全世界的消費者找到與泸州老窖品牌的契合點，從而建立強大的品牌認知體系，這(zhè)才是泸州老窖未來要建立的核心競争力。”楊光指出。 

組織、品牌、銷售、投放等全面(miàn)配合

據酒業家記者觀察，泸州老窖近些年在文化體系層面(miàn)的投入一直頗大，在各個維度都(dōu)在進(jìn)行支持。到今年，泸州老窖在文化領域的建設已經(jīng)逐步形成(chéng)了合力，從組織、管理、銷售、品牌等各個層面(miàn)進(jìn)行全面(miàn)配合，正在釋放以“泸州老窖”爲核心的文化勢能(néng)。

第一，建立核心圈層，培養核心粉絲。近兩(liǎng)年，泸州老窖在全國(guó)重點城市舉辦多場“七星盛宴”與“時光記憶”品鑒活動，衆多高端VIP和圈層人士參加宣傳品鑒活動；并成(chéng)功舉辦國(guó)窖1573封藏大典、中國(guó)白酒領袖峰會、中國(guó)首席白酒品酒師年會、中國(guó)濃香炫未來暨泸州老窖首批雞尾酒配方發(fā)布會、國(guó)際詩酒文化大會等重大活動，提升品牌高度、擴大企業影響力。

第二，構建起(qǐ)了“四總三線一中心”，增強團隊執行力。在組織層面(miàn)，泸州老窖組建了“四總三線一中心”的營銷組織架構，設立了全國(guó)“7大營銷服務中心”，确保營銷決策、指揮、監督、協調工作的有序統一，在加強銷售組織體系建設的同時，也增強了文化營銷層面(miàn)的執行力。

同時，在銷售層面(miàn)強力推進(jìn)“直分銷”模式，通過(guò)實施“雙124”工程，國(guó)窖1573、窖齡酒和特曲3大品牌已在全國(guó)範圍内掌控數量衆多的核心網點，通過(guò)産品的輸出，把泸州老窖的品牌訴求和文化價值直接有效地傳遞給各類消費者，實現消費者在物質（産品）和精神（文化）層面(miàn)對(duì)泸州老窖的認同。

第三，廣告投放更加精準，點—線—面(miàn)綜合營造文化氛圍。據酒業家記者觀察，泸州老窖利用衛視、電台、自媒體、戶外廣告等媒體渠道(dào)進(jìn)行立體宣傳，去年成(chéng)功在裡(lǐ)約奧運會女排奪冠之戰、博鳌亞洲論壇、杭州G20國(guó)際首腦峰會等重大活動中植入品牌傳播；今年又攜手《時尚先生Esquire》現身烏鎮戲劇節、承辦國(guó)際詩酒文化大會、“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇等頂級活動，在北京、上海、廣州、成(chéng)都(dōu)等戰略市場完成(chéng)大量戶外廣告的精準布局，在大幅提升品牌曝光率與美譽度的同時，更有助于泸州老窖營造良好(hǎo)的品牌文化氛圍，爲今年的詩酒文化大會等創造文化爆點的機會。

“難忘國(guó)際詩酒文化大會，難忘《孔子》，難忘泸州老窖……泸州老窖以這(zhè)種(zhǒng)方式尋找文化共鳴，喚起(qǐ)了藝術家及普通國(guó)民對(duì)文化、對(duì)藝術、對(duì)品牌的向(xiàng)往，激發(fā)了各界人士和各族人民的民族自信，這(zhè)樣(yàng)的魄力值得我們點贊。”國(guó)際詩酒文化大會結束後(hòu)，一位與記者一同返程的媒體這(zhè)樣(yàng)評價泸州老窖在文化領域所做的工作。

“看《孔子》：明德政，知禮法，曉仁義，識奸吝，救萬民。泸州老窖有如此擔當，必大出于行業！”另一位參加國(guó)際詩酒文化大會的酒商如此表示。的确，在這(zhè)個競争異常激烈的行業裡(lǐ)，不能(néng)找到獨特的表現方式，形成(chéng)獨特的文化魅力，并用一種(zhǒng)恰如其分的形式呈現出來，很難脫穎而出，成(chéng)爲比肩茅台、五糧液的頂級品牌。

采訪結束時，黑格咨詢集團董事(shì)長(cháng)徐偉向(xiàng)記者講述了這(zhè)樣(yàng)一段話：白酒本是一種(zhǒng)以文化和精神訴求爲核心的特殊商品，泸州老窖找到了文化這(zhè)個最适合它的突破口，看似務虛、實則求實，它要做的是以文化爲源點，吸附更多的民族自豪感、自信心，從而從精神領域找到與消費者溝通的砝碼，最終形成(chéng)品牌力和市場戰鬥力。

“敢以文化爲戰略定位的企業，要麼(me)特立獨行，要麼(me)志向(xiàng)遠大。很顯然，泸州老窖屬于後(hòu)者，這(zhè)樣(yàng)的企業很可怕，它一旦崛起(qǐ)，必然占領消費者的心智，成(chéng)爲行業的頂級品牌。泸州老窖其志在此。”徐偉認爲。