茅台2017年度醬香系列酒全國(guó)經(jīng)銷商聯誼會現場

1月5日，備受關注的國(guó)酒茅台2017年度醬香系列酒全國(guó)經(jīng)銷商聯誼會在茅台酒廠舉行。此次大會的主題爲“進(jìn)入新時代做好(hǎo)三大工程 啓航新零售 精彩九個營銷”。茅台集團、茅台酒股份公司董事(shì)長(cháng)袁仁國(guó)，茅台集團黨委書記、總經(jīng)理，茅台酒股份公司代總經(jīng)理李保芳，茅台集團黨委副書記、紀委書記趙書躍，茅台集團技術顧問劉自力，茅台集團副總經(jīng)理楊代永，茅台酒股份公司副總經(jīng)理何英姿、萬波、王崇琳，茅台酒股份公司監事(shì)會主席羅國(guó)慶，茅台集團、茅台酒股份公司總經(jīng)理助理、有關部門負責人，茅台醬香酒公司班子成(chéng)員以及來自全國(guó)的1200多家經(jīng)銷商參加了此次會議。

會議由貴州茅台股份有限公司副總經(jīng)理、茅台醬香酒營銷有限公司董事(shì)長(cháng)、黨委書記、總經(jīng)理李明燦主持。

一、數字下的茅台醬香酒

會議開(kāi)始前我們先用數字回顧一下2017年以及2018年的茅台醬香酒。

2017年，茅台醬香酒公司實現銷售收入達到65億元，完成(chéng)銷量近3萬噸，同比增長(cháng)169%和113%，進(jìn)入中國(guó)白酒銷售前8強。實現利潤4億元，同比增長(cháng)20%，上繳稅金4.51億元，同比增長(cháng)87%，噸酒收入從2016年17萬元上升到2017年21萬元，增幅25%。

銷售收入方面(miàn)，7個品牌銷售額破億元，其中4個超6億，茅台王子酒25億，迎賓酒10億元。

區域市場從24個到30個，形成(chéng)“5+5”核心市場，57個區域樣(yàng)闆市場，營銷團隊從150人到600人，經(jīng)銷商從500家到1200家。

品牌、産品條碼分别從37個、242個減少到11個、96個，縮減幅度分别達到70%和60%。

堅持提高門檻，嚴控新品開(kāi)發(fā)，報批開(kāi)發(fā)新品14款、升級包裝4款。産品開(kāi)發(fā)周期由90天縮短至58天。

消費者層面(miàn)，召開(kāi)3萬場品鑒會，覆蓋30萬人，吸引2萬人參加紅色之旅，使得更多消費者對(duì)茅台醬香酒有更深認識。

2018年，“保7争6”，全年完成(chéng)銷量3萬噸，實現銷售收入80億元，利潤7億元。合同方面(miàn)，沒(méi)有增量計劃，原則上按照2017年的基礎對(duì)經(jīng)銷商的計劃進(jìn)行分配，此外，考慮市場不确定因素，按去年80%，簽訂合同，其餘20%作爲市場總體平衡和調控。

2018年計劃新增經(jīng)銷商1000家。

基于對(duì)今年和今後(hòu)的市場預判，初步考慮，按照4.5多萬噸規模做規劃，年内動工，與茅台酒基酒産能(néng)擴建工程形成(chéng)“雙擴建”局面(miàn)。兩(liǎng)年之内，最長(cháng)不超過(guò)“十三五”末，系列酒要躍上100億台階，确保産能(néng)跟得上，市場穩得住，信譽過(guò)得硬，真正做到茅台醬香，萬家共享。

二、袁仁國(guó)：開(kāi)創茅台系列酒營銷高質量發(fā)展新格局

會上，袁仁國(guó)主要圍繞2018年的工作進(jìn)行了重要講話。

袁仁國(guó)在講話中首先表示，剛剛過(guò)去的2017年，茅台集團交出了一份有分量、有質量的成(chéng)績單，各項主要指标遠超預期、大幅增長(cháng)、勇創新高，跻身世界最具競争力酒類企業前列。

他認爲主要呈現三大特點：第一，“穩”是主基調，主要指标“顔值高”；第二，“進(jìn)”是主方向(xiàng)，營銷發(fā)展“增速快”；第三，“新”是主旋律，動能(néng)轉換“活力足”。提前兩(liǎng)年實現盈利，形成(chéng)了茅台酒、系列酒“雙輪驅動”。“看似尋常最崎岖，成(chéng)如容易卻艱辛”袁仁國(guó)如是總結。在談到2018年工作時，他做出了三個要求。

一、以“三品戰略”爲抓手，引領新消費，奮進(jìn)營銷新時代。

要牢牢把握高質量發(fā)展這(zhè)個根本要求，以市場爲導向(xiàng)，以創新爲動力，以優品種(zhǒng)、提品質、創品牌的“三品戰略”爲抓手，著(zhe)力提高茅台系列酒有效供給能(néng)力和水平。

（一）提升品種(zhǒng)豐富度。

繼續推進(jìn)供給側結構性改革，不簡單以品種(zhǒng)增減論英雄，要把産品供給、結構調整放在質量、效益上。要聚指成(chéng)拳，實施品牌“瘦身”，“扶”“控”結合，推動産品鏈結構調整，使供、銷更對(duì)路，更合拍，更适合市場需求。

（二）提升品質滿意度。

繼續堅持質量立企，全面(miàn)提升質量水平，深入開(kāi)展全面(miàn)質量管理，一如既往确保茅台系列酒品優質佳。

（三）提升品牌知名度。

2017年，漢醬首次入選全球烈酒品牌50強，位列第39名，茅台堅持“做足酒文章，擴大酒天地”，茅台系列酒是“親民惠民”的戰略型業務，是公司成(chéng)爲綜合型酒類提供商的重要支撐。

二、以“三大”變革爲指引，釋放新活力，開(kāi)啓營銷新征程。

要牢牢把握高質量發(fā)展的要求，堅持質量第一、效益優先，著(zhe)眼于高質量發(fā)展，推動“三大變革”。

（一）推動質量變革。一是要提高産品質量。狠下繡花功夫、堅持工匠精神，确保産品質量。二要提高工作質量。優化業務流程，搞好(hǎo)“一站式”服務，讓經(jīng)銷商少跑“冤枉路”、多跑市場。三要提高服務質量。與市場和顧客無縫對(duì)接。

（二）推動效率變革。一要精定位。系列酒要瞄準小康人群，根據每個品牌對(duì)市場定位進(jìn)行細分。二要降低成(chéng)本。把每一分錢都(dōu)用在“刀刃”上，千萬不能(néng)手榴彈炸跳蚤。三要調結構。加大附加值高的産品推廣力度，如生肖系列的茅台王子酒、貴州大曲酒等；優先扶持銷量大且市場前景好(hǎo)的品牌，如茅台王子酒（含王子、醬香經(jīng)典）、茅台迎賓酒（中國(guó)紅）三款新品；著(zhe)力將(jiāng)茅台王子酒打造爲30億元級品牌，將(jiāng)茅台迎賓酒、賴茅、華茅、王茅酒和漢醬酒打造爲15億元級，把貴州大曲酒和仁酒打造爲6億元級以上的品牌。

（三）推動動力變革。動力變革主要是將(jiāng)傳統的要素驅動轉變爲創新驅動。一要增強内生新動力，強化市場管理。優化組織結構，撤并部門、細分省區，提高工作效能(néng)。深化改革機制，拓寬選人、用人、留人、育人平台。強化市場管理。二要激發(fā)市場新活力。第一，抓好(hǎo)“三個市場”。做強核心市場。聚焦資源，實現1-2個品牌在區域市場形成(chéng)品牌優勢，在全國(guó)市場中鞏固貴州、河南、山東、北京、廣東5個核心市場地位。實施區域化産品重點市場錯位投放，漢醬酒重點打造山東、北京市場，仁酒重點打造河南市場、貴州大曲在立足貴州基礎上向(xiàng)廣東發(fā)展。做大潛力市場，力行渠道(dào)扁平，全方位拓展三、四線城市市場，拓展地級、縣級、鄉級市場。對(duì)具有潛力的區域市場進(jìn)行選擇性扶持。做特樣(yàng)闆市場。新打造50個特色樣(yàng)闆市場，通過(guò)以點帶面(miàn)、影響到全國(guó)市場。深化茅台王子酒，茅台迎賓酒“百市千縣萬店工程”建設，強化核心終端渠道(dào)優勢地位。第二，建好(hǎo)“三支隊伍”。扶助老商。開(kāi)發(fā)“新商”。力争2018年經(jīng)銷商數量新增1000家左右。尋求“大商”。第三，夯實市場基礎。一要選強經(jīng)銷商團隊，按“十力”（即經(jīng)濟實力、誠信力、文化張力、影響力和控制力、公關能(néng)力、處置突發(fā)事(shì)件能(néng)力、駕馭當地市場能(néng)力、超值服務能(néng)力、創新能(néng)力、學(xué)習能(néng)力）要求調整。二要強化營銷隊伍建設。三要深入開(kāi)展經(jīng)銷商營銷競賽和評先工作。四要推行精細化管理。

三、以“九個營銷”爲關鍵，展現新作爲，推動營銷新跨越。

袁仁國(guó)表示，這(zhè)次會議的主題是“精彩九個營銷”，要把“九個營銷”踐行得越來越精彩，向(xiàng)世界展示一套更加立體、豐富、生動的現代營銷理論，強調：

（一）在工程營銷上更深化。一要俯下身來建網絡，繼續推進(jìn)“千商工程”。二要鼓起(qǐ)勁來抓陳列，擴大終端鋪市率和陳列面(miàn)。三要攜起(qǐ)手來搞品鑒，完善品鑒會标準化流程，提升消費者品鑒效果。四要下大力來促“工程”，把喝醬香酒作爲一項長(cháng)期的戰略工程、系統性工程來抓好(hǎo)抓實。

（二）在文化營銷上更深入。一要強化文化感染力，引導消費者從“面(miàn)子”到“裡(lǐ)子”到“骨子”的轉變。二要增強文化影響力，要“破”“立”結合，建立健康飲酒、飲健康酒、飲酒健康的新消費文化體系。三要增強文化傳播力，多渠道(dào)多形式多方位傳播，不斷擴大宣傳輻射範圍。

（三）在服務營銷上上更優質。一要增強服務意識，強化”保姆式服務”和“首問責任制”。二要強化服務質量，從服務消費者向(xiàng)與消費者互動延伸。打通到消費者“新的一公裡(lǐ)”。三要強化服務保障，合理安排生産、銷售、配送、加強産供銷協調，減少程序，縮短周期，提高效率，确保系列産品生産、包裝、運輸、開(kāi)發(fā)等各環節工作有序推進(jìn)。

（四）在個性營銷上更精準。一要個性化，抓住機遇，充分利用現代信息技術，大力推進(jìn)個性化定制、柔性化生産，爲消費者量身定制，滿足差異化需求。二要多樣(yàng)化，增加優質個性産品供給，豐富産品和服務品種(zhǒng)，充分滿足多元化、多樣(yàng)化消費需求。三要精品化。順應趨勢，使系列酒各品牌各具特色和個性，滿足不同群體個性化需求。

（五）在智慧營銷上更快進(jìn)。一要融入一個平台，加快融入“茅台物聯網雲商平台”。二要打通“任督二脈”，即打通“線上+線下”。三要構建“三精”格局，構建精準化營銷、精緻化服務、精細化管理的營銷格局。

在談到2018年如何刷出存在感時，袁仁國(guó)表示，一要當好(hǎo)實幹家，因爲實幹是肩負的政治責任，是崇高使命，是強烈的時代呼喚，是滿滿的顧客期盼，是主動的擔當作爲。二要當好(hǎo)主力軍，三要當好(hǎo)奮進(jìn)者。袁仁國(guó)表示，幸福都(dōu)是奮鬥出來的，希望經(jīng)銷商能(néng)夠將(jiāng)自身發(fā)展與茅台系列酒的發(fā)展潮流交彙，能(néng)夠將(jiāng)自身的成(chéng)長(cháng)與茅台系列酒的進(jìn)步融合，共同綻放最美的芳華。

三、李保芳：保持定力穩中求進(jìn)，把握機遇乘勢再上

會上，李保芳做了重要講話，他首先對(duì)今年的大會召開(kāi)情況進(jìn)行了介紹。

李保芳表示，本次醬香系列酒經(jīng)銷商聯誼會在規模上超過(guò)12月28日的茅台經(jīng)銷商聯誼會，之所以開(kāi)這(zhè)麼(me)大，是因爲想讓更多經(jīng)銷商走進(jìn)茅台、體驗茅台、愛上茅台，讓第一次來到茅台的經(jīng)銷商多到廠區看看，多一些切身感受和了解，增加營銷底蘊和底氣。其二是希望把銷量做得更大，超過(guò)茅台酒銷量，并形成(chéng)持續穩定格局。

李保芳表示，他希望此次大會開(kāi)成(chéng)高興、輕松、高要求的會，釋放重大信号的會，他認爲，2017年系列酒突飛猛進(jìn)，市場有了基礎，今年應該輕松，但是今年工作更繁重，需要做艱苦努力。

随後(hòu)，李保芳圍繞2016年“亮點”，2017年“節點”，2018年”起(qǐ)點”談了三點意見。

第一，2016年以來的系列酒營銷，是茅台最值得總結和肯定的标志性“亮點”。

李保芳肯定到，2016年以來的系列酒營銷是最富挑戰性、最難把握的工作，也是公司最值得肯定的工作。兩(liǎng)年來，我們不斷打開(kāi)新局面(miàn)、創造新業績，連續兩(liǎng)年增速保持行業第一，創造了又一個茅台速度，基本與茅台酒形成(chéng)了“雙輪驅動”格局，可謂“亮點多多、成(chéng)績大大、希望滿滿”，特别值得肯定和表揚。

回頭來看，這(zhè)兩(liǎng)年的成(chéng)功，關鍵源于三個方面(miàn)：

一是政策給力“壯起(qǐ)了膽子”。連續實施“允許醬香列酒三年不賺錢”政策，并從價格體系、市場投入、費用支持等角度，統籌考慮、分類政策，極大地增強了工作底氣。

二是産品實力“打牢了底子”。我們大膽創新實踐，根據茅台酒基酒分級情況，將(jiāng)達不到茅台酒勾兌要求的基酒，用于系列酒勾兌，在有效提高基酒綜合利用效益的同時，打造了近年來最高品質、最高性價比的系列酒。