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“雙H” 導向(xiàng)下的白酒業如何選擇？
發(fā)布時間：
2020-05-15
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在達沃斯論壇期間接受外媒采訪時，阿裡(lǐ)巴巴董事(shì)局主席馬雲曾經(jīng)說過(guò)，“五年前，我們有過(guò)一次大辯論，關于10年、20年後(hòu)中國(guó)最需要什麼(me)。最後(hòu)探讨出來的是雙H導向(xiàng)——happiness和health。”
可以說，“雙H”應驗了當下中國(guó)的消費指向(xiàng)，然而在白酒行業，喝品質酒、喝品牌酒帶來的美好(hǎo)生活體驗，俨然成(chéng)爲當下消費者競逐的“标的”。
中高端、次高端業績亮瞎眼
有數據顯示，據不完全統計，2017年前三季度，全國(guó)商超渠道(dào)高端白酒增速高達38%。今年春節市場，高端酒上量已是不争的事(shì)實。
國(guó)務院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所研究員漆雲蘭就表示，我國(guó)經(jīng)濟增長(cháng)已由投資主導轉變爲消費主導，消費結構向(xiàng)更高層次轉化，從生存型向(xiàng)發(fā)展型、享受型消費升級的趨勢明顯。
在酒業的典型事(shì)例，就是飛天茅台的火爆，年關將(jiāng)近，電商平台紛紛通過(guò)年貨節吸睛，主打電子産品的蘇甯易購也做起(qǐ)了酒文章。在蘇甯易購，飛天茅台需要預約搶購，每個ID限購一瓶，搶購價爲1499元，到1月29日下午三點，已有5100多人預約，不少已購消費者表示了“繼續收藏”的購買目的。
而天貓平台上的茅台旗艦店，同樣(yàng)定價爲1499元的飛天茅台預售一空，在已購消費者的評論中，多是搶購過(guò)年喝的——“高端大氣上檔次”，看來，茅台已經(jīng)飛入了尋常百姓家。
高端酒的另一旗幟産品五糧液普五市場表現持續向(xiàng)好(hǎo)，這(zhè)要得益于五糧液強化終端建設，構建新型渠道(dào)模式、推廣“五糧e店”等。
來自太平洋證券的研究報告則顯示，2017年，洋河夢之藍實現銷售額同比增長(cháng)超過(guò) 50%。而從近期渠道(dào)調研情況來看，春節期間動銷良好(hǎo)。
有研究機構指出，本輪高端起(qǐ)勢的深度原因是消費升級下的白酒調整後(hòu)的沉積與勃發(fā)。而高端酒價值回歸後(hòu)原本受擠壓的次高端白酒將(jiāng)持續擴容，其中，運營管理團隊較強、全國(guó)擴張提速，價格帶卡位精準的品牌諸如沱牌舍得、古井等也實現了高增長(cháng)。
近日，沱牌舍得發(fā)布業績預增公告，2017年度，沱牌舍得預計將(jiāng)實現淨利潤1.3億元至1.6億元，同比增長(cháng)62.1%至99.5%。
有業内人士指出，沱牌舍得旗下的中高端酒——舍得态勢優良，其中高檔酒整體增速尚未完全凸顯，乘著(zhe)業績穩增的慣性優勢，沱牌舍得將(jiāng)在春節市場亮出搶眼的業績。
來自研究機構的研報顯示，安徽省内消費升級趨勢日趨明顯。2017年春節期間，古井年份原漿5年、8年等百元以上核心産品的銷售貢獻率已超過(guò)六成(chéng)，而随著(zhe)安徽省内經(jīng)濟增長(cháng)以及消費結構升級，未來商務用酒中200～300元價位白酒需求會越來越大。而古井貢收購的黃鶴樓則進(jìn)軍湖北市場，業績表現也十分亮眼。
廠商通過(guò)商業模式轉型，實現強網絡
在經(jīng)濟全球化的語境下，推動酒業經(jīng)濟的引擎來自于消費升級和對(duì)外開(kāi)放，有超過(guò)4億還(hái)在不斷增長(cháng)的中等收入家庭和成(chéng)員，可以支撐整個酒業的升級，而酒業經(jīng)濟的發(fā)展也要借助商業模式的創新，實現與消費者的親密接觸。
茅台超越帝亞吉歐，成(chéng)爲全球市值最高的烈酒公司，但是，相較帝亞吉歐的全球化布局，茅台還(hái)有一段路需要走，顯然，借助新零售，將(jiāng)助力茅台、五糧液等實現由“高”市值走向(xiàng)“強”網絡。
“如果不去關照消費體驗，就被(bèi)互聯網洪流洗刷刷了，再想擁抱消費者，他們已經(jīng)另有所屬了”。談及2017年頗爲火爆的新零售，有酒企負責人發(fā)出了時不我待的感慨，“大家都(dōu)在搞新零售，不是搭快車，而是聚行業之力，讓渡便捷舒适的消費體驗，共同把白酒的盤子做大。
“移動互聯的消費場景，具有很大的後(hòu)發(fā)優勢。”茅台電商技術總監高文立就曾透露，茅台之所以還(hái)要大力發(fā)展自己的電商平台，就是要滿足消費者實現便捷、随時随地購買的需求。
當然，茅台今天業績的取得，遍布全國(guó)的傳統經(jīng)銷商功不可沒(méi)，而伴随新零售衍生出的智能(néng)購物，將(jiāng)成(chéng)爲大衆生活的一部分，爲了將(jiāng)傳統與智能(néng)進(jìn)行銜接，茅台方面(miàn)要求經(jīng)銷商30%合同量在線完成(chéng)，對(duì)未完成(chéng)者施以懲罰的執行策略，實現線上、線下的深度融合。
2017年，酒業的一個特色就是推出“智慧門店”，傳統零售業态積極轉型，物聯網、人工智能(néng)、移動互聯網等新技術被(bèi)廠家廣泛應用。
有業内人士指出，“不僅廠家頻頻觸電、觸網，經(jīng)銷商也在借助互聯網工具實現了管理和銷售的升級，好(hǎo)多經(jīng)銷商的經(jīng)營思路發(fā)生了很大的轉變，大家都(dōu)在朝著(zhe)互聯網靠近，他們不僅利用互聯網工具管理公司和員工，有一部分經(jīng)銷商在向(xiàng)區域化B2B靠攏;也有的經(jīng)銷商通過(guò)入股方式向(xiàng)‘甲方’靠攏，與廠家形成(chéng)合作夥伴的關系。”
2017年，經(jīng)銷商正在打造屬于自己的新IP，這(zhè)將(jiāng)推動零售行業從碎片化向(xiàng)集約化發(fā)展。
“接地氣”的營銷版本最奏效
有段子手說，如果你打算去海南避寒，那麼(me)，不過(guò)是從一個冰箱邁進(jìn)另一個冰箱。
今冬南方持續大雪，不少地方的白酒消費倒是較往年有所升溫。過(guò)去，是廠家與經(jīng)銷商聯手出“套路”，今年，是按客戶的套路出牌，按終端需求祭出接地氣的營銷模式。
杜康酒南方大區總代鄭岱說，今年的春節市場，廣東省市場相比去年的“春節檔”預計實現約30%的增量。
鄭岱表示，酒祖杜康系列定位高端，今年較往年的增量并不大，上量的主要源自100～300元的國(guó)花系列。廣東市場是個大熔爐，來自全國(guó)各地的白酒品牌彙聚于此，要能(néng)拿住消費者，就要先拿住終端。
那些在終端充分調研、拿出接地氣的營銷闆塊的廠家，賦予了大區代理可以調試的營銷版本，廣泛布局終端，也就抓住了消費升級的機遇，實現市場增量也就水到渠成(chéng)了。
鄭岱還(hái)表示，白酒品牌中有許多“實力派”，引得不少消費者競折腰，一來是“要把生命浪費在美好(hǎo)的事(shì)物上”消費觀的發(fā)揮，二來是投資理财的需要，不少消費者樂于購買生肖酒等用于收藏、投資。
“歸根結底，渠道(dào)商要想發(fā)力，還(hái)是要得益于廠家的鼎立支持。”來自江蘇的一位渠道(dào)商表示，近日，“洋河藍色經(jīng)典渠道(dào)商董事(shì)會”在南京成(chéng)立，主要是把南京市區所有渠道(dào)商加以整合，成(chéng)立一家股份制公司，洋河公司作爲唯一的渠道(dào)商主體，面(miàn)向(xiàng)市區所有銷售終端，統一服務、統一管理，從而打破各自爲政的局面(miàn)，以利于春節市場的動銷。
2017年跑出加速度的汾酒，在與經(jīng)銷商合作方面(miàn)，推行軟件管理費用，有效規避了經(jīng)銷商的套現行爲。如以前經(jīng)銷商進(jìn)貨100箱，按比例給費用，現在則要看動銷質量，有貨物管理系統統計和監控的，依據實際的動銷情況來給予終端費用，越過(guò)一級經(jīng)銷商，直接讓二批商受益。
酒業營銷專家楊承平說，2017年，廠商關系更爲和諧，雙方也更爲務實、勤勉，成(chéng)就了搶眼的業績表現。
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