您好(hǎo)！歡迎走進(jìn)河南進家貿易有限公司！
熱點 | 剖析茅台醬香酒加速轉型，李保芳首提系列酒要“優先”茅台酒
發(fā)布時間：
2020-05-15
來源：
作者：
連續三年高速狂奔的茅台醬香系列酒“主動刹車”，向(xiàng)高質量、精細化發(fā)展的車道(dào)靠攏。
從13億到90億，茅台醬香系列酒隻用了三年的時間，迅速成(chéng)爲茅台的另一極驅動。
2019年，對(duì)于茅台醬香酒來說，可以說是“轉型之年”，各項舉動标志著(zhe)茅台系列酒正式吹響了向(xiàng)高質量發(fā)展進(jìn)軍的沖鋒号。
李保芳首提系列酒
要“優先”茅台酒
三月，是茅台一年一度的“調研月”。2019年的調研呈現出了與以往不同的特點：
在進(jìn)行茅台酒市場調研時，同步調研醬香系列酒市場。業界認爲，這(zhè)一變化進(jìn)一步釋放了茅台“加碼支持”系列酒的信号。
“過(guò)去，對(duì)醬香系列酒重視不夠。今後(hòu)的市場調研工作，系列酒和茅台酒，一是要同步，二要優先——一定要把系列酒放到一個很重要的位置。”茅台集團黨委書記、董事(shì)長(cháng)、總經(jīng)理李保芳在率隊調研市場時說道(dào)。
據熟悉茅台醬香酒的知名人士透露，早在2015年左右，業界普遍認爲茅台醬香酒是做不起(qǐ)來的。
也正是在2015年下半年，李保芳履職茅台集團黨委書記、總經(jīng)理，并提出茅台不能(néng)靠一條腿走路，要支持茅台醬香系列酒做大做強，于是才有了2016年到2018年茅台醬香酒以“日行千裡(lǐ)”的速度掀起(qǐ)一股“醬香風暴”。
2016年，茅台方面(miàn)調整醬香系列酒公司領導班子，出台史無前例的允許三年虧損政策。在強化醬香系列酒驅動力的同時通過(guò)政策爲系列酒減負，讓茅台醬香酒得以“輕裝上陣”。
事(shì)實證明，李保芳的眼光是正确的，茅台醬香酒的潛力是無窮的。2016年，茅台醬香酒實現25億營收，相比較2015年的13億增長(cháng)了近乎一倍。
對(duì)于茅台醬香酒的發(fā)展，李保芳從來不吝啬贊美之詞。2017年，茅台醬香酒營收65億，一舉邁進(jìn)中國(guó)白酒營收排名的前十位，在當年12月19日的慶功會上，李保芳對(duì)茅台醬香酒在茅台股份的地位進(jìn)行了一次官方定位：“雙輪驅動”戰略格局基本形成(chéng)。
進(jìn)入到2018年，當茅台醬香酒如期超額完成(chéng)“銷量3萬噸不變，銷售從65億邁向(xiàng)80億”的既定目标後(hòu)，李保芳在去年年底的醬香酒經(jīng)銷商大會上正式表态：
茅台酒、系列酒“雙輪驅動”的格局已經(jīng)形成(chéng)，茅台醬香酒的支撐力和貢獻力顯著增強，已經(jīng)成(chéng)爲集團公司的重要支柱。
“這(zhè)表明了李保芳和茅台集團對(duì)醬香系列酒過(guò)去幾年成(chéng)績的充分肯定。”對(duì)于李保芳首次提出要將(jiāng)系列酒擺在和茅台酒同步甚至優先的位置，北京正一堂戰略咨詢機構董事(shì)長(cháng)楊光表示。
産能(néng)受困，茅台醬香酒如何轉型?
李保芳多次提出，未來幾年内，茅台酒和系列酒的投放量都(dōu)將(jiāng)隻有3萬噸。擺在茅台醬香酒面(miàn)前的課題是，在2017年以前，以銷量爲主導的擴容式、速度式發(fā)展創造了3萬噸，65億的成(chéng)績。而一路狂奔之後(hòu)，茅台醬香酒需要在3萬噸不變的情況下，實現65億向(xiàng)80億，再向(xiàng)100億甚至是更高目标發(fā)起(qǐ)沖擊。
一個積極的信号是，2018年的業績證明，茅台醬香酒有能(néng)力，也有潛力實現内涵式、高質量的發(fā)展。
在2018年實現90億營收後(hòu)，茅台醬香酒的下一站是100億，雖然隻有10億的增量，但是如若實現，將(jiāng)會是質的轉變。
轉型，意味著(zhe)改變。茅台醬香酒的應對(duì)策略是夯基礎，塑品牌，調結構。
首先是夯基礎方面(miàn)，2019年，茅台醬香酒不再發(fā)展經(jīng)銷商，并將(jiāng)對(duì)經(jīng)銷商隊伍進(jìn)行優化，清理整頓“三無”經(jīng)銷商。
此外，2019年起(qǐ)，醬香系列酒開(kāi)始淡化補貼，以此來調動經(jīng)銷商的主動性和積極性，更好(hǎo)地建設和夯實茅台醬香酒的市場基礎。
與夯基礎相輔相成(chéng)的品牌的打造。從2016年到2018年連續實行了三年的“建網絡、抓陳列、搞品鑒”三大工程，在2019年也正式升級爲“四大工程”，增加了塑品牌一項。
爲此，茅台醬香酒將(jiāng)在渠道(dào)方面(miàn)減少的投入直接用于終端和消費者群體，進(jìn)一步強化和打造茅台醬香酒的品牌力。
調結構則是茅台醬香酒實現轉型發(fā)展的重中之重。在産能(néng)受限的情況下，結構的調整就顯得尤爲重要。
而事(shì)實上，去年年底，茅台醬香酒重磅推出漢醬135BC，占位800-1000元價格帶，便可以看出茅台醬香酒進(jìn)一步調結構的動機。
在這(zhè)方面(miàn)，李保芳表示，茅台醬香酒要實現非均衡發(fā)展，品牌和産品不搞平衡，集中力量做大單品，著(zhe)力優化品種(zhǒng)結構，并在此基礎上進(jìn)一步優化價格體系。
在轉型之年，茅台醬香酒在内部機構方面(miàn)更是進(jìn)行了大刀闊斧的改革，以此來配合市場工作的有序進(jìn)行，春節前，茅台醬香酒便下發(fā)了關于組織機構調整的通知。
在海納機構總經(jīng)理呂鹹遜看來，茅台醬香酒的機構改革是關注經(jīng)銷商、終端、消費者的組織表現，并且是在強化對(duì)消費者(用戶)的關注、對(duì)動銷的關注，也是茅台醬香酒“建網絡、抓陳列、搞品鑒”9字工程增加“塑品牌”到12字工程的組織保證。
體量300億
茅台後(hòu)千億“護城河”如何打造?
可以預見，在新一輪的産能(néng)釋放之前，茅台醬香酒將(jiāng)繼續依靠現有3萬噸的量通過(guò)不斷調整結構實現更大的業績，僅就當下而言，2019年的目标是100億，而未來幾年内，這(zhè)一數字還(hái)將(jiāng)持續提升。
2018年，茅台醬香系列酒新增3萬噸産能(néng)項目已經(jīng)開(kāi)工，也就是說，在新的産能(néng)正式形成(chéng)之後(hòu)，茅台醬香酒將(jiāng)迎來新一輪的爆發(fā)式增長(cháng)，當前的百億隻是開(kāi)始。
有行業人士分析認爲，2018年，茅台醬香酒的噸酒價格約爲30萬每噸，随著(zhe)結構的不斷優化調整，未來有望達到50萬左右每噸。由此可以推斷，未來茅台醬香酒的體量將(jiāng)會達到300億左右規模。
“在中國(guó)白酒行業，300億體量足以排進(jìn)前五甚至是更高的位置。”該人士說道(dào)。成(chéng)都(dōu)左右腦資訊機構總經(jīng)理權圖也表示，茅台醬香酒未來的體量擁有很大的想象空間，在現有百億的基礎上實現翻番甚至翻兩(liǎng)番都(dōu)是有可能(néng)的。
另一方面(miàn)，有專家認爲，茅台醬香酒的序列化崛起(qǐ)把市場的醬酒氛圍掀到了一個新的高度，而這(zhè)也在另一方面(miàn)爲其他醬酒品牌創造了條件，客觀上引入了競争，茅台醬香酒當下需要建立自己的差異化競争優勢。
在楊光看來，打造茅台醬香酒的差異化競争優勢，需要利用自身的品牌和品質優勢，將(jiāng)整體産品結構不斷向(xiàng)上調整，進(jìn)一步做大大單品，早日將(jiāng)王子酒打造成(chéng)50億級的大單品，漢醬等打造成(chéng)20-30億級的品牌，形成(chéng)大單品品牌矩陣。把河南、山東等重點市場進(jìn)一步做大做深做透。
2019年，是茅台集團千億目标的圓夢之年，從多個方面(miàn)來看，茅台也已經(jīng)在積極謀劃和布局後(hòu)千億時代。毫無疑問的是，即將(jiāng)突破百億的茅台醬香酒需要在後(hòu)千億時代貢獻更大的力量。
“後(hòu)千億時代，茅台醬香酒的價值在于兩(liǎng)方面(miàn)，一是貢獻了規模，二是把茅台發(fā)展的底盤進(jìn)一步做實。”楊光說道(dào)，目前的茅台醬香酒加固和加寬了茅台的護城河，而未來的茅台醬香酒將(jiāng)會使得茅台護城河底盤更實。
微信公衆号
小程序