2018年5月6日晚，一則“換帥”消息震動深夜的酒圈。

　　茅台迎來曆史上第三任董事(shì)長(cháng)李保芳。這(zhè)位被(bèi)外界形容爲“鐵腕”“沒(méi)有人情味”“敢于打破常規”的新任掌舵者，後(hòu)來被(bèi)許多業界人士親昵地稱爲“保芳書記”。一個多月前出爐的年報披露，茅台2017年營收582億。這(zhè)無疑是一艘巨艦，體量龐大，它將(jiāng)乘風破浪，或是重負難行，都(dōu)是懸念。

　　2019年3月29日，茅台年報再度襲來并給出了答案。2018年，茅台營收736億，同比增長(cháng)26.94%。而一年前的股東大會上，首次以茅台集團董事(shì)長(cháng)身份出席的李保芳，頗爲“謙虛”的將(jiāng)這(zhè)一增長(cháng)目标定爲15%。

　　一切超出預期。這(zhè)份李保芳履職一年的成(chéng)績單，被(bèi)稱爲茅台上市以來最漂亮的年報。

　　有觀點稱，李保芳“這(zhè)一年”，是茅台“翻天地覆”變化的一年。582億到736億，數字之變以外，這(zhè)一年，李保芳爲茅台帶來了哪些變化?

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　　“鐵腕”：市場管控

　　2018年5月7日，受“換帥”的影響，貴州茅台股價漲超5%，市值增加逾443億元。與高漲的股價不同，部分經(jīng)銷商的心卻在此時惴惴不安。

　　人事(shì)變動次日，茅台醬香型酒公司發(fā)布了關于對(duì)違約經(jīng)銷商的通報，17家經(jīng)銷商因違約被(bèi)重罰，十多名省區經(jīng)理被(bèi)罰款。

　　一紙通報拉開(kāi)了“李保芳時代”的大幕。

　　上任後(hòu)，李保芳先後(hòu)走訪包括河北、北京、浙江、江蘇、上海、四川、遼甯、雲南、山東等十多個省市，深度了解市場的同時，也開(kāi)展了系列整治動作。

　　這(zhè)股“氣”或許已經(jīng)憋了許久。李保芳曾公開(kāi)表示，“極少數經(jīng)銷商主張放開(kāi)市場調控，賺取的利潤達到了幾百還(hái)不滿足，像販毒一樣(yàng)瘋狂。”在2017年年度經(jīng)銷商大會上，李保芳也明确表态，“有經(jīng)銷商觸碰高壓線，決不容情。不僅取消經(jīng)銷商資格，而且以後(hòu)決不會再接受申請。”上任後(hòu)，這(zhè)句話正式落地。

　　2018年年底經(jīng)銷商大會上，李保芳宣布，“完善經(jīng)銷商退出機制，淘汰‘三無’經(jīng)銷商”，會上更透露出將(jiāng)取消100多家違反條例的經(jīng)銷商銷售資格。但根據剛剛發(fā)布的2018年年報顯示，茅台酒經(jīng)銷商減少437家，占比超20%。

　　“鐵腕”不囿于茅台酒。2019年茅台一季報顯示，爲進(jìn)一步優化營銷網絡布局，提升經(jīng)銷商整體實力，報告期内減少醬香系列酒經(jīng)銷商494 家。

　　李保芳對(duì)于市場管控的範圍也不局限于經(jīng)銷商，子品牌、子公司一并包含在内。

　　受制于子品牌稀釋主品牌力的影響，茅台清理子品牌的工作一直在持續。李保芳上任後(hòu)，管控力度再上一層。公開(kāi)資料顯示，從2017年到2018年，茅台集團共清理了163個品牌、2068款産品，幅度分别達到76.17%和86.56%。

　　爲了“卸包袱、補短闆、增效益”，茅台集團明确表示，清理整頓子公司也是當前和今後(hòu)一段時期茅台改革發(fā)展的重要任務，2018年9月29日，茅台集團召開(kāi)清理整頓各子公司工作專題會，指出將(jiāng)清理針對(duì)51戶子公司，所有清理工作將(jiāng)在2019年全面(miàn)完成(chéng)。

　　今年2月，茅台集團下發(fā)《茅台集團關于全面(miàn)停止定制、貼牌和未經(jīng)審批産品業務的通知》，要求全面(miàn)停止包括茅台酒在内的各子公司定制、貼牌和未經(jīng)審批産品所涉業務，相關産品和包材在未經(jīng)集團允許的情況下，就地封存，不再生産和銷售。此舉被(bèi)業内稱爲“茅台史上最嚴一紙禁令”，外界一片叫(jiào)好(hǎo)。

　　業内普遍認爲，茅台此番清理整頓的工作是一場發(fā)于内的改革，對(duì)茅台日後(hòu)發(fā)展具有重大作用。

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　　“重拳”：營銷改革

　　如果說鐵腕整頓市場是李保芳新官上任的“第一把火”，那營銷體制的重拳改革則是第二把。

　　2018年經(jīng)銷商大會上，李保芳宣布，不再新增專賣店、特約經(jīng)銷商、總經(jīng)銷商，將(jiāng)“重點擴大直銷渠道(dào)，推進(jìn)營銷扁平化”。今年4月以來，茅台營銷體制改革逐步落地。

　　4月19日，貴州茅台酒銷售有限公司委托貴州省招标投标公共服務平台，發(fā)布《貴州茅台酒首批全國(guó)商超、賣場公開(kāi)招商公告》和《貴州茅台酒首批貴州本地商超、賣場公開(kāi)招商公告》，公開(kāi)表示通過(guò)商超、賣場的公開(kāi)招商工作，建立終端零售商發(fā)展标準化工作流程。

　　5月5日，貴州茅台集團營銷有限公司正式成(chéng)立，將(jiāng)重點針對(duì)團購、商超等終端客戶開(kāi)展工作，實現與社會渠道(dào)錯位發(fā)展。這(zhè)也意味著(zhe)籌劃近半年的茅台自營和直銷有了落地性的實踐。

　　在最近的媒體座談會上，李保芳也曾強調，要著(zhe)力抓好(hǎo)茅台酒營銷體制的理順與完善;加快推動系列酒從速度型向(xiàng)質量型轉變。

　　業内人士指出，随著(zhe)茅台營銷體制的進(jìn)一步理順和完善，在後(hòu)千億時代，茅台將(jiāng)獲得更多來自營銷和渠道(dào)上的保障，不僅是利潤回籠，還(hái)將(jiāng)包括市場價格的穩定健康，渠道(dào)的管控強化。

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　　頂層設計與文化茅台

　　“競合”，是李保芳常常挂在嘴邊的詞。

　　不管是清理門戶，還(hái)是渠道(dào)改革，李保芳給人留下“鐵腕”的印象。但在對(duì)外政策上，他卻熱衷于“建群聊”，不僅經(jīng)常“走街串友”、爲其他品牌站台，帶領“文化茅台”走向(xiàng)世界。與“鐵腕”相對(duì)，這(zhè)體現了李保芳“柔情”的一面(miàn)。

　　過(guò)去一年，李保芳率隊走訪了五糧液、洋河、泸州老窖等企業，不斷擴容“朋友圈”。在今年2月的貴州白酒企業發(fā)展圓桌會上，李保芳言辭懇切，“茅台願意通過(guò)各種(zhǒng)形式，推動龍頭企業和中小企業協調發(fā)展，實現高中低品牌并存、大中小企業共赢的差異化發(fā)展格局。”

　　這(zhè)一舉措得到了業界的贊許。有業内人士對(duì)酒業家表示，競合狀态有利于白酒行業整體效益的發(fā)展，以及價格帶的豐富，各大酒企可以在這(zhè)一過(guò)程中尋找到最合适的位置，因地制宜的發(fā)展。

　　一邊要競合，一邊也要開(kāi)放。李保芳認爲“要充分借用内外智腦，加碼茅台軟實力建設”。在2018年第五次黨委會上，李保芳把“文化茅台”作爲戰略問題，提上日程。

　　“文化茅台未來的發(fā)展趨勢值得業界期待。”有熟悉茅台的業内人士對(duì)酒業家表示，作爲白酒企業“老大哥”，文化茅台戰略爲白酒行業提出了一個全新的發(fā)展方向(xiàng)，“如果文化茅台以産品或合作形式更加精準落地，將(jiāng)會給白酒行業産生引領性的旗幟作用，市場也會産生新的消費方向(xiàng)。”在他看來，去年茅台博物館開(kāi)館，今年茅台之源制酒一車間展出，都(dōu)是“文化茅台”之旅落下的重要一子。

　　上任一年内，關于茅台集團的頂層設計也一直是李保芳的“重頭戲”。

　　2018年5月，李保芳履新9天後(hòu)，茅台集團第五次黨委會上審議通過(guò)了“五個管理委員會”和“工藝技術攻關小組有關事(shì)宜”。同年7月，茅台集團在北京組織召開(kāi)《“智慧茅台”工程頂層設計方案》，這(zhè)意味著(zhe)指導“智慧茅台”工程建設的行動綱領將(jiāng)出爐。

　　今年4月，曆經(jīng)近一年籌備的茅台研究院正式成(chéng)立，來自全國(guó)各學(xué)科、各領域的頂尖人才將(jiāng)作爲茅台研究院的首批智囊，不定期爲茅台“把脈、會診、開(kāi)方”。

　　一系列組織機構相繼落地，正是茅台集團頂層設計的重要一環。

　　“現在的茅台更加開(kāi)放，政策視野更高了。”有觀點認爲，從頂層設計、智囊團的提出以及媒體戰略的變革可以看出，茅台在以更加開(kāi)放的姿态擁抱外界，這(zhè)顯然是一個積極信号。

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　　咫尺千億，圓夢在即

　　“過(guò)去一年，對(duì)保芳書記來說，是辛苦、充實、奮進(jìn)也開(kāi)心的一年。他在多個場合引用風趣的諺語，頻頻刷爆朋友圈，讓茅台離消費者更近了。”茅台研究院市場營銷研究中心特聘專家、正一堂機構董事(shì)長(cháng)楊光對(duì)酒業家表示。

　　在楊光看來，過(guò)去一年，茅台主要從“堅守、改變、創新”三個維度發(fā)生了變化。

　　“堅守”體現在對(duì)茅台品質的堅守和重視。從其剛一上任就巡視釀酒車間便可見一斑，在去年中酒協舉辦的國(guó)家級白酒評委對(duì)酒類産品盲選打分中，茅台醬香酒系列在六項評選中斬獲四個第一，也看出了茅台對(duì)酒品質的嚴格把控。與此同時，李保芳也堅持尊重經(jīng)銷商與員工的貢獻，通過(guò)系列措施讓經(jīng)銷商與員工受益，極大的激發(fā)了他們的鬥志。

　　“改變”體現在營銷公司的成(chéng)立、砍掉僵屍企業、國(guó)際化戰略等措施。不僅解決了以往茅台的很多盲點，也讓茅台朝著(zhe)更健康、更全面(miàn)、更盈利的趨勢發(fā)展。5月最新提出讓子公司高層去不同崗位任職的舉措，可以看出茅台“用人更大膽”，有利于形成(chéng)“能(néng)者上”的氛圍。

　　“創新”則體現在競合思維和消費黏性兩(liǎng)個方面(miàn)。過(guò)去一年，在競合思維主導下，茅台與各大酒企你來我往的互動增多了，這(zhè)對(duì)于整個行業的健康發(fā)展作用極大。此外，茅台研究院的成(chéng)立、智庫的建立、茅粉節的多元化，都(dōu)助力了茅台與消費者黏性的增強。

　　他認爲，通過(guò)這(zhè)些改變，茅台的護城河更寬了，戰略決策體系趨向(xiàng)科學(xué)，消費者和業内朋友更多了。

　　“2018年是茅台發(fā)展史上極爲特殊的一年。一方面(miàn)，全年發(fā)生了很多大事(shì)。年初以來，我們相繼經(jīng)曆了價格調整、班子調整、股價跌停、‘國(guó)酒’商标等一系列重大事(shì)情，特别是下半年，幾乎月月都(dōu)有。好(hǎo)在有大家的支持，加上我們自身的努力，所有事(shì)情都(dōu)很平穩地渡過(guò)了。”在2018年度經(jīng)銷商大會上，李保芳如是總結。

　　這(zhè)是一番自謙的言論，年終報告給予了2018年最好(hǎo)的總結。最新年報顯示，茅台2018年實現營收736.39億，同比增長(cháng)26.49%;實現淨利潤352.04億，同比增長(cháng)30%。

　　據報道(dào)，2019年一季度，茅台集團實現銷售收入257億元，同比增長(cháng)21%，完成(chéng)年度計劃的26%;實現淨利潤110億元，同比增長(cháng)31%，完成(chéng)年度計劃的24%。銷售收入和淨利潤雙雙高增長(cháng)，且在規模上分别突破200億和100億，再次創下“奇迹”。

　　履職董事(shì)長(cháng)一年，李保芳交上了一份漂亮的答卷。2019年是茅台集團圓夢千億之年，在2018年年報中，茅台股份公司提出了實現同比增長(cháng)14%的目标，即達到839億的營收規模。

　　對(duì)于要“跳起(qǐ)來摘桃子”的茅台來說，千億已在咫尺。