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觀察|| 一份小小的榜單，引出中國(guó)酒業品牌建設“惑與優”的思考
發(fā)布時間：
2020-05-15
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近日，一份“2019全球化中國(guó)品牌50強”榜單引起(qǐ)了快訊君的注意，其中茅台、青島啤酒所屬食品類别分列排行榜第12位、第31位，并且是食品版塊僅有的兩(liǎng)家酒類上榜品牌，而排在前列的是以華爲、阿裡(lǐ)巴巴、大疆創新、騰訊、格力等爲代表的消費電子、電子商務、移動應用等版塊。
考慮到每年各個組織機構或平台都(dōu)會輸出大量的榜單，這(zhè)次的50強也未必會刮起(qǐ)什麼(me)風暴，但它也能(néng)折射出諸多現實問題，特别是當茅台、青啤代表著(zhe)食品版塊登上榜單，我們既要驕傲又需反思。
在全球化浪潮下，中國(guó)酒業到底在其中擔負著(zhe)怎樣(yàng)的角色?行業一直在談論的品牌國(guó)際化、品牌認知升級又是否轉化爲真實的競争力?
爲什麼(me)是茅台與青啤?
據了解，此次的評選系統主要從兩(liǎng)方面(miàn)考核企業——品牌内涵與影響力，其中品牌内涵包括品牌定位、使命、目标、價值觀等标準;而影響力主要是指企業經(jīng)營狀況，包含營收、淨利、管理、業務方法等要素。
毋庸置疑，在企業經(jīng)營層面(miàn)，“千億茅台”擁有絕對(duì)的硬實力;在軟實力的構建上，“文化茅台”的建設工作已經(jīng)從國(guó)内領域傳播至海外全球，那句“中國(guó)茅台 香飄世界”的廣告中傳遞的不僅僅是茅台酒本身，更是濃縮著(zhe)茅台品牌的力量。
過(guò)去兩(liǎng)年來，茅台啓動的全球行活動讓品牌足迹遍布非洲、澳洲、北美洲、歐洲等數十個國(guó)家，成(chéng)爲白酒圈最爲活躍的出海品牌之一，并且連續以年度主題的形式策劃國(guó)際行，期間配套專屬産品的發(fā)布、茅台文化的展示、茅粉的互動等環節，將(jiāng)每一次出海締造成(chéng)品牌熱點。
如今，千元價格、千億産值、萬億市值的“千千萬”标簽成(chéng)爲外界認識茅台品牌的典型符号。作爲中國(guó)白酒一枝獨秀的标杆，無論是在食品類排行還(hái)是在中國(guó)品牌排行，乃至世界品牌排行，茅台占有一席之地的概念深入人心。
再來看青島啤酒，2018年其品牌價值達到1455.75億元，穩坐中國(guó)啤酒行業品牌價值第一的寶座。根據全球啤酒權威報告Barth Report披露，從産量口徑統計，青島啤酒是全球第五大啤酒廠商。作爲中國(guó)啤酒業的代表，青島啤酒近年來品牌價值不斷擴大。
在品牌建設層面(miàn)，從2008年北京奧運會官方贊助商到2022年冬奧會和冬殘奧會官方贊助商，青島啤酒不斷通過(guò)大型賽事(shì)贊助和支持強化品牌認知，促進(jìn)青啤國(guó)際化影響力的加快。
根據中國(guó)外文局對(duì)外傳播研究中心發(fā)布的《中國(guó)品牌與中國(guó)國(guó)家形象調研報告》和海外社交媒體的輿情數據分析顯示，青島啤酒在部分國(guó)家啤酒市場消費者認知度超過(guò)90%，尤其是歐美等發(fā)達國(guó)家，已經(jīng)有了“高品質、高價格、高可見度”的品牌形象。
由此看來，央視那句“相信品牌的力量”放在茅台與青島啤酒身上，再合适不過(guò)。
我們還(hái)需要更多的“茅台”和“青啤”
快訊君注意到，在50強排行榜中，消費電子類别與電子商務類别占據大半江山，家電、汽車緊随其後(hòu)，除了安踏、歐絨萊兩(liǎng)家服裝類别品牌代表外，作爲傳統産業的茅台與青啤上榜，這(zhè)讓我們可喜食品類别還(hái)占有一席之地，但也意味著(zhe)酒業仍有巨大的發(fā)展差距需要填補。
面(miàn)對(duì)新興産業蓬勃發(fā)展的沖擊，中國(guó)酒業的品牌建設從磨劍到亮劍，開(kāi)始面(miàn)對(duì)更爲廣闊的消費人群和地域。近年來衆多企業紛紛建立起(qǐ)自己的出海計劃，同時在面(miàn)向(xiàng)未來的品牌格局構建上，也愈發(fā)呈現八仙過(guò)海的态勢。
我們先來簡單看幾個例子。
以“大國(guó)濃香”爲定位的五糧液，近年來在國(guó)際化的探索中一直強調“大格局、高格調”，頻頻出現在國(guó)際重大事(shì)件中。從亮相阿斯塔納世博會，到香醉達沃斯文化晚宴;從哈薩卡斯坦、以色列、捷克等國(guó)大力宣傳中國(guó)白酒文化與品牌，到五糧液旗艦店落地新加坡、韓國(guó)......五糧液越來越忙碌。
泸州老窖的“讓世界品味中國(guó)”之旅，從誕生以來已經(jīng)勾畫出了豐富的足迹，并且通過(guò)將(jiāng)各自創新的形式和更具國(guó)際化的表達方式融入其中，泸州老窖導演的這(zhè)一出海計劃已經(jīng)形成(chéng)了自己的IP。而去年和澳網的戰略簽約，則是泸州老窖以體育爲契機，全面(miàn)導入品牌國(guó)際化傳播體系鏈接全球消費者。
舍得，依托“文化國(guó)酒”的戰略定位爲國(guó)際化道(dào)路奠定了基調。詩樂舞劇《大國(guó)芬芳》先後(hòu)亮相美國(guó)、德國(guó)、希臘、英國(guó)等國(guó)家，把中國(guó)文化的符号融入世界文化舞台中心，在傳播中國(guó)文化的同時彰顯品牌智慧。
此外汾酒還(hái)將(jiāng)品牌的産業觸角伸向(xiàng)俄羅斯和加拿大，通過(guò)建廠和合作的方式實現異國(guó)釀酒，并且將(jiāng)清香型這(zhè)個适合國(guó)際化的白酒香型進(jìn)行推廣。而近期在上海進(jìn)博會上作爲非遺代表亮相，體現了汾酒對(duì)于自己國(guó)際形象的重視。
案例還(hái)有許多，在關于國(guó)際化的命題上，中國(guó)白酒一直在努力，從未停下全球化品牌的腳步。
我們可以認爲，“2019全球化中國(guó)品牌50強”隻有茅台與青啤的狀态，隻是一次暫時性的考試測評，考驗的不單單隻是兩(liǎng)家具體的酒企，而是關于整個中國(guó)酒業品牌全球化的命題問答，好(hǎo)在如今答案仍在努力地抒寫中。
特别當前茅台、五糧液、洋河、泸州老窖、汾酒、舍得、水井坊、古井貢、長(cháng)城等中國(guó)白酒品牌紛紛走上品牌國(guó)際化的道(dào)路，拆分來看像是單打獨鬥局面(miàn)，合圍一團就是一股中國(guó)酒業品牌全球化力量，對(duì)于這(zhè)一終極命題，快訊君認爲還(hái)可以從中國(guó)酒類品類的全球化、中國(guó)酒水産區全球化兩(liǎng)大維度擴展外沿。
憂中有喜，中國(guó)酒業的國(guó)際化之路漸迎破壁時刻
很多行業人士指出，我國(guó)多數酒企布局國(guó)外市場，象征意義大于實際銷售的意義，而目前白酒在國(guó)外的銷售大部分局限于華人圈，并未走進(jìn)國(guó)外主流消費群體中，另外就是身體走向(xiàng)海外了，心卻一直待在國(guó)内。
這(zhè)是當前許多白酒出海案例和海外市場布局帶給我們的感觸。其實我們大可放下負擔和壓力，讓白酒或其他酒種(zhǒng)的國(guó)際化之路更具自我的特色，在尊重自己生産、消費規律的基礎上，讓國(guó)際化傳播和品牌塑造的主動權掌握在自己手上。
好(hǎo)在，在當前的行業共識下，我們看到了積極的變化。
首先是酒水品類的全球化認知。中國(guó)白酒擁有獨特的“BaiJiu”這(zhè)一國(guó)際化專屬名字，但僅僅隻有白酒品類榮登國(guó)際舞台遠遠不夠。啤酒隻有青島，那葡萄酒、果露酒，甚至黃酒又有該有怎麼(me)樣(yàng)的品牌站出來?當然這(zhè)是行業人共同願景，盡管部分酒水品類的現實狀況還(hái)不足以站在全球化的舞台中央，但随著(zhe)中國(guó)經(jīng)濟發(fā)展全球化進(jìn)程的加速，這(zhè)一外沿也在追趕中。
其次就是融入産區全球化中。從去年開(kāi)始的“世界十大烈酒産區”的評選，到今年由中國(guó)酒業協會主辦的上海酒博會上，白酒、黃酒、葡萄酒和洋酒的“世界美酒特色産區”被(bèi)授牌，再次表明中國(guó)酒業站在世界酒文明的高度構建“人類酒文明共同體”的願景，也是助推中國(guó)美酒産區全球化表達的方式之一。
另外，我們很高興看到在名酒企業的引領下，中國(guó)白酒形成(chéng)了衆多的表達形式，不管是白酒主題的戲劇歌舞，還(hái)是中式雞尾酒的日漸風靡，亦或是利用體育、藝術等跨界方式擴大品牌輻射面(miàn)，一衆品牌都(dōu)初步形成(chéng)了自己的特色。這(zhè)種(zhǒng)不人雲亦雲或跟風式的全球化視角，正在讓白酒之美呈現得更加豐富多彩。
毫無疑問，中國(guó)酒業品牌高唱的全球化“進(jìn)行曲”還(hái)需加強聲量，而全球化道(dào)路隻有進(jìn)行時，沒(méi)有完成(chéng)時。
文章來源：糖酒快訊
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