11月10日在珠海閉幕的2019茅台海外經(jīng)銷商大會，是茅台國(guó)際經(jīng)銷體系的又一次檢閱。與往年更鮮明的變化是，茅台供不應求現象已開(kāi)始從境内延伸至海外。2019年年末將(jiāng)至，外界普遍關注，作爲涉及2020年茅台工作部署的第一個重要會議，茅台高層會釋放什麼(me)重磅觀點。

　　2019茅台海外經(jīng)銷商大會現場

　　“一帶一路”+“茅台先生”

　　“去年，海外市場出現了供給不足的勢頭。今年，‘供需矛盾’愈加明顯，出現供不應求狀态。”茅台集團黨委書記、董事(shì)長(cháng)李保芳稱，“從供求關系上看，和往年不同的是，經(jīng)銷商紛紛催貨，消費者在市場上一瓶難求。”

　　茅台集團黨委書記、董事(shì)長(cháng)李保芳講話

　　“這(zhè)個情況是自2016年國(guó)内市場出現供不應求現象後(hòu)，在海外市場發(fā)生的最明顯的變化。”李保芳稱，透過(guò)這(zhè)個現象，讓我們看到，最近這(zhè)幾年，在海外市場的推介見效了，大家多年的努力有結果了，海外市場更大了，世界對(duì)茅台酒更加喜愛了。

　　據了解，自2015年以來，茅台曆經(jīng)香港、美國(guó)、俄羅斯、意大利、德國(guó)、南非、納米比亞、莫桑比克、澳大利亞，2019走進(jìn)南美智利、阿根廷、秘魯和東非坦桑尼亞、肯尼亞、埃塞俄比亞，圍繞茅台的曆史、發(fā)展、品質和服務，講好(hǎo)茅台故事(shì)，傳播茅台聲音。“茅台熱”已由國(guó)内向(xiàng)全球蔓延。

　　茅台高層明确表示，随著(zhe)海外“茅台熱”升溫，茅台將(jiāng)堅定不移沿著(zhe)“一帶一路”走，跟著(zhe)發(fā)展大局做。2020年，茅台品牌推介有望走進(jìn)迪拜、香港和澳門，特别是在“海外市場最重要的區域”香港舉辦答謝性質的推介會。

　　茅台全球熱離不開(kāi)海外經(jīng)銷商的市場開(kāi)拓，聽完8家海外經(jīng)銷商代表的市場開(kāi)拓分享，李保芳稱，值得國(guó)内經(jīng)銷商借鑒和學(xué)習。

　　茅台領導參觀現場展台

　　李保芳借用了保加利亞J&M公司代表瓦德•基索埃卡先生的一個詞“茅台先生”，“我想我們還(hái)要繼續努力，讓今天在座的海外經(jīng)銷商能(néng)夠成(chéng)爲最有自豪感的推銷員，也要成(chéng)爲收入最爲穩定的茅台先生”。

　　值得一提的是，大會細心爲海外經(jīng)銷商準備了李保芳講話英文版，讓大家更便于理解茅台海外發(fā)展戰略。

　　規模穩定+茅台品質

　　大會透露，截至10月底，茅台出口茅台酒及系列酒1564.94噸，創彙3.66億美元。再看2018年同期數據，截至2018年9月，茅台集團共完成(chéng)出口茅台酒及系列酒1558.66噸，出口創彙3.34億美元。

　　從兩(liǎng)組數據對(duì)比看，茅台出口量在上一年規模基礎上略有下降。

　　海外經(jīng)銷商代表分享市場開(kāi)拓

　　“茅台酒從投料到出廠經(jīng)過(guò)30道(dào)工序、165個工藝環節，需要五年時間，茅台無法趕時間、繞近路，這(zhè)是茅台始終堅持、必須堅持的品質之本，那就是好(hǎo)好(hǎo)地把茅台酒質量做好(hǎo)。”李保芳說。

　　海外經(jīng)銷商大會上，茅台品質成(chéng)爲第一關鍵詞。“從根本上講，我們是對(duì)各位經(jīng)銷商負責，更是對(duì)消費者誠信。那就是，達不到質量标準的産品絕不允許出廠，也絕不因爲市場短缺而瘋狂漲價。茅台酒滿足市場需求是有限的，不可能(néng)無限制地擴大産能(néng)。”

　　“明年，茅台有能(néng)力延續高增長(cháng)，但牢根基、強後(hòu)勁，才是茅台健康持續發(fā)展的關鍵。”李保芳明确指出，2020年“基礎建設年”，就海外市場來說，明年的計劃規模將(jiāng)維持穩定。茅台堅持文化先行，持續夯實市場基礎，緻力于爲海外消費者提供過(guò)硬品質和優質服務的産品。

　　會上，李保芳還(hái)專門提到一組數據，2018年，中國(guó)出口白酒1.72萬千升，占白酒總産量1.9%;出口額6.56億美元，出口額僅爲進(jìn)口額的48%。其中，茅台的出口創彙是4.3億美元，占白酒出口比例達65%，比半壁江山還(hái)多。

　　“就茅台海外市場實際情況看，市場是有的，前景也是樂觀的。我講這(zhè)組數據的目的，是想大家共同思考一個問題，中國(guó)是酒生産大國(guó)、酒消費大國(guó)、酒文化大國(guó)，但卻遠未達到國(guó)際化的程度，這(zhè)背後(hòu)的原因值得思考。”李保芳說。

　　茅台集團黨委副書記、總經(jīng)理李靜仁主持時也表示，茅台的很多工作還(hái)需要進(jìn)一步細化、規範和鞏固，必須著(zhe)力解決市場管理與發(fā)展、服務與品牌不匹配的問題。

　　茅台高層在會上舉例稱，海外的專賣店門頭需要統一，國(guó)内叫(jiào)貴州茅台，海外叫(jiào)中國(guó)茅台，一定要明确規範。

　　“走出去”+“走進(jìn)去”

　　2018年深圳、2019年珠海，最近兩(liǎng)年茅台海外經(jīng)銷商大會舉辦地，從改革開(kāi)放的“橋頭堡”到最早實行對(duì)外開(kāi)放政策的經(jīng)濟特區之一，寓意茅台秉持開(kāi)放堅定“走出去”的理念不會變。

　　上世紀50年代，茅台開(kāi)始外銷，經(jīng)曆商标歧視、包裝改進(jìn)等問題，到1993年獲得進(jìn)出口權，至今已26年。目前，共有分布于全球64個國(guó)家和地區的107家海外經(jīng)銷商。其中，“一帶一路”沿線國(guó)家44個，比去年增加6個，沿線銷量占比達到了全球總銷量的10%，海外市場布局日趨完善。

　　随著(zhe)“走出去”的成(chéng)果不斷顯現，茅台還(hái)堅持“引進(jìn)來”，形成(chéng)開(kāi)放新格局。多個國(guó)家政府機構、知名企業、團體、各界人士，到訪茅台探尋神秘茅台的釀造工藝與文化和商讨海外合作事(shì)宜，“朋友圈”越來越大。

　　在李保芳看來，“堅持‘走出去’，更要‘走進(jìn)去’，不隻是讓茅台走出國(guó)門，而是讓外國(guó)人消費才是真正的國(guó)際化。”

　　如何“走進(jìn)去”，今年4月的南美行，李保芳提出“逐步減少空白點、持續發(fā)力薄弱點、進(jìn)一步鞏固穩定點”的茅台海外推介思路。

　　此次大會提出了具有針對(duì)性、指導性、操作性的措施：市場開(kāi)拓不要停，跳出東亞文化圈，抓“一帶一路”空白點，尤其是重點開(kāi)發(fā)當地具有渠道(dào)優勢、公關優勢、市場經(jīng)驗優勢的經(jīng)銷商;“無體驗不營銷、無互動不傳播”，加大開(kāi)展品鑒活動力度，不能(néng)光賣酒，要與消費者保持深度互動交流;聚焦資源打造樣(yàng)闆，加強與駐外機構、中資企業、華人團體等的交流互動，緊緊瞄準當地酒店、餐廳、大客戶，瞄準上層社會、主流市場，積極拓展市場，把茅台酒推向(xiàng)洋人市場。

　　文化先行+中西結合

　　海外經(jīng)銷商細讀李保芳講話英文版

　　茅台在中國(guó)供不應求，爲何還(hái)大力拓展國(guó)際市場?李保芳在大會上再次回答，“茅台開(kāi)拓海外市場，不僅僅隻是爲了做生意，也是希望通過(guò)茅台，讓更多人了解中國(guó)、了解中華文化。所以，盡管茅台酒國(guó)内市場持續火熱，供不應求已是常态，但我們仍將(jiāng)堅持深化海外市場建設，以‘文化茅台’戰略推動品牌全球化。”

　　建立4個海外經(jīng)銷商聯誼會，亮相“紀念毛澤東與斯大林曆史性會面(miàn)舊址”揭牌儀式、“中國(guó)紅·點亮2022”奧運主題活動，受邀參展第12屆巴黎雞尾酒烈酒行業大會……

　　海外經(jīng)銷商

　　“頻次更多、規模更大、規格更高”，茅台高層用了三個“最”評價2019茅台海外文化推廣，稱茅台堅持以文化爲切入口，通過(guò)系列文化交流、品鑒體驗、主題展覽，著(zhe)力推動茅台文化與當地文化的深度融合。

　　做好(hǎo)海外市場，文化必須先行。“文化茅台”要想漂洋過(guò)海“紮下根”，李保芳指出，除了以中華文化爲背書，講好(hǎo)茅台故事(shì)，還(hái)要做好(hǎo)與西方文化的融合。

　　他進(jìn)一步解釋稱，首先是要選好(hǎo)結合點、找準切入點，做好(hǎo)文化的傳播和輸出，關鍵在于“四個融合”：與主流融合，積極參與各類官方國(guó)際賽事(shì)、大型公益、高端文藝演出等活動;與藝術融合，將(jiāng)茅台元素與藝術形式相融合;與風味融合，將(jiāng)工藝釀造與烹饪技巧相融合;與時尚融合，將(jiāng)茅台品牌與世界流行元素相融合。

　　“以品質打動消費者、以文化吸引消費者、以服務留住消費者”，李靜仁希望大家積極作爲，主動謀劃，以更能(néng)打動人心的消費體驗、更國(guó)際化的表達方式，攜手推動茅台海外市場持續健康穩定發(fā)展。

　　系列酒+主動求變

　　時隔五天，茅台官宣“像重視茅台酒一樣(yàng)重視系列酒發(fā)展”後(hòu)，再次在重要大會上點名“系列酒”。

　　“在茅台酒之外，務請大家關注和重視系列酒海外市場，把系列酒推廣作爲重點工作來抓，形成(chéng)茅台品牌集群，提高市場占有份額，擴大品牌優勢。”

　　李保芳給出具體思路，乘勢而上，平衡産品結構。茅台酒産能(néng)和供應受限，系列酒要借助“茅台熱”的東風，充分發(fā)揮“茅台”的品牌優勢和“次高端”的價格優勢，用足用好(hǎo)“越陳越香”的産品特性和“高性價比”的品質屬性，對(duì)市場基礎好(hǎo)、發(fā)展後(hòu)勁足的國(guó)家和區域，大力拓展系列酒藍海市場。

　　“主動求變，适應海外市場需求。”茅台高層說到一個事(shì)例，去年，王子酒、迎賓酒的包裝，連英文介紹都(dōu)沒(méi)有。“這(zhè)種(zhǒng)情況，如何談适應需求?從包裝、設計上，我們要讓外國(guó)人看得懂、能(néng)接受;從口味上，要有開(kāi)放的視野，可以考慮研發(fā)一款酒精度更符合主流消費群體習慣的高附加值産品，以進(jìn)一步打開(kāi)市場，确保海外市場得到持續鞏固。”

作者:李鐵 戴世錦(微信号：茅台時空)