9月26日上午，茅台集團反複醞釀一年的大事(shì)——新《品牌管理辦法》發(fā)布會暨宣貫會在總部舉行，宣布對(duì)集團旗下子公司品牌運營提出更爲嚴格的管理規範，涉及産品審批、品牌使用許可、廣告宣傳、首席質量官設立等新規則。

茅台集團董事(shì)長(cháng)袁仁國(guó)強調，品牌是茅台生存和發(fā)展的重要戰略資源。當前茅台品牌發(fā)展穩中向(xiàng)好(hǎo)，品牌建設逐步向(xiàng)質量、效益和可持續方向(xiàng)發(fā)展。但集團内子品牌總體質量不高，需要提質增效。

茅台集團黨委書記、總經(jīng)理李保芳指出，當前品牌經(jīng)濟的到來，注定了品牌強則企業強、品牌亂則企業弱。要真正管好(hǎo)品牌、管好(hǎo)品種(zhǒng)，以更加規範、有序、優質的品牌形象，爲茅台持續健康發(fā)展提供更加有力的保障。

會議現場發(fā)起(qǐ)了共同維護茅台品牌信譽倡議，茅台集團黨委委員、總法律顧問劉漢林領讀倡議書。

據悉，此次新《品牌管理辦法》發(fā)布後(hòu)，茅台會直接將(jiāng)制度相關要求納入與子公司的品牌經(jīng)銷協議，下更大力氣加強對(duì)子公司品牌運營監管，持續加大對(duì)虛假違規宣傳的排查力度和對(duì)現有運營商的信用考察，以實現新品管辦法确立的“定位準确、合理使用、誠信推介、程序公開(kāi)、優勝劣汰”管理原則。

茅台集團公司領導、茅台全資和控股子公司主要負責人，以及近百家品牌運營商代表出席活動。

一、完善品牌管理，是茅台可持續發(fā)展的内在需求

茅台集團從2006年開(kāi)始品牌清理整頓，通過(guò)各子公司積極配合與經(jīng)銷商的共同努力，品牌申報程序逐步規範，品牌及産品款數得到控制，産品虛假廣告宣傳得到有效清理，品牌運營商規範使用品牌的認識逐步統一，企業生産經(jīng)營底數更加清楚，整個品牌管理工作呈現出漸行漸好(hǎo)的态勢。

茅台現行《品牌管理辦法》發(fā)布于2006年，在2015年曾進(jìn)行過(guò)修訂，對(duì)推動茅台品牌健康發(fā)展發(fā)揮了重要促進(jìn)作用。但從當前客觀情況來看，國(guó)家品牌工作總體戰略、政策環境已發(fā)生了較大變化，因此茅台對(duì)原《品牌管理辦法》進(jìn)行了适時深度修改。

茅台集團董事(shì)長(cháng)袁仁國(guó)介紹，茅台擁有世界級的品牌和世界級的産品，但品牌國(guó)際化程度還(hái)不夠。雖然茅台酒出口較早，積極參與國(guó)家“一帶一路”戰略走出去，出口創彙逐年攀升，2016年達到3.17億美元,占國(guó)内白酒行業出口的72%。但總體來看，公司品牌的國(guó)際化經(jīng)營運作有待加強,産品出口品種(zhǒng)及數量仍然有限，利用品牌在全球進(jìn)行資源配置和開(kāi)拓市場的能(néng)力還(hái)比較欠缺，子公司品牌缺乏核心競争力，品牌使用不規範等。因此，不斷完善品牌管理是茅台品牌自身可持續發(fā)展的内在需求。要進(jìn)一步破解難題，厚植優勢，加大品牌培育、推廣和保護力度，樹立國(guó)際化品牌，發(fā)揮品牌引領作用，打造受人尊敬的世界級企業。

針對(duì)一度出現的品牌管理的亂象，如何進(jìn)行規範化管理，茅台集團反複醞釀了一年多的時間，并成(chéng)爲該集團今年最重大的事(shì)件之一。

茅台集團黨委書記、總經(jīng)理李保芳說，召開(kāi)如此大規模高規格的《品牌管理辦法》專題發(fā)布會和宣貫會，這(zhè)在公司品牌管理工作中尚屬首次，目的非常明确，就是要推動公司品牌管理從管住向(xiàng)管好(hǎo)轉變。品牌管理提到前所未有的高度，是茅台發(fā)展的大事(shì)、要事(shì)、幸事(shì)。茅台人認識這(zhè)件事(shì)情的重要性，對(duì)茅台的未來非常重要，要讓茅台品牌建設更加規範有序，以此保障集團健康發(fā)展。

當前品牌出現的亂象，危害性較大。“陳釀”、“小批量勾兌”等字樣(yàng)時常見諸于産品包裝，各類總經(jīng)銷産品林林總總，且價格高得不一般；還(hái)有的打擦邊球，以茅台集團旗下産品名義搞促銷，也時常見諸于報端，而且價格低得離譜。類似問題層出不窮，每一次都(dōu)要求徹查整改，但始終收效甚微。

李保芳強調，根本上講，不管是價格高低，品牌亂象遺患無窮，都(dōu)會對(duì)茅台造成(chéng)不可逆轉的傷害。最爲直接的問題是，造成(chéng)消費者印象混亂，消費選擇無所适從；最爲嚴重的則是會導緻茅台品牌效應被(bèi)嚴重稀釋，讓消費者看輕茅台、遠離茅台。

袁仁國(guó)指出，兩(liǎng)千年前,中國(guó)的名片是絲綢;一千年前,中國(guó)的名片是陶瓷;五百年前,中國(guó)的名片是茶葉;而今天,中國(guó)的名片是具有自主知識産權的民族品牌。在2016年“世界品牌500強”排行榜中，美國(guó)上榜品牌有227個，英國(guó)、法國(guó)各有41個，日本有37個，而我國(guó)隻有36個。在最新的國(guó)家品牌指數排行榜中，我國(guó)在163個參評國(guó)家中僅位列第六十四位。這(zhè)顯然與我國(guó)制造業第一大國(guó)、世界第二大經(jīng)濟體的地位很不相稱。這(zhè)種(zhǒng)差距背後(hòu)，深刻地折射出我們在發(fā)展質量和發(fā)展水平等方面(miàn)，與世界經(jīng)濟大國(guó)的距離。

品牌是企業的無形資産、市場競争的核心要素，是企業的戰略性資産，是商品和服務價值的重要組成(chéng)部分，品牌意味著(zhe)市場份額，甚至意味著(zhe)企業的生存與發(fā)展。

二、品牌強，則企業強；企業強，則國(guó)家強

“品牌”是茅台五大核心競争力之一，是企業參與市場競争的重要資源，也是衡量國(guó)家經(jīng)濟實力的重要指标。

會上，袁仁國(guó)指出加強品牌建設的兩(liǎng)層意義：既是貫徹國(guó)家品牌戰略，推動供給側結構性改革的必然要求；也是企業提升競争力，發(fā)揮品牌引領作用的必然要求。

習近平總書記指出，要“推動中國(guó)制造向(xiàng)中國(guó)創造轉變、中國(guó)速度向(xiàng)中國(guó)質量轉變、中國(guó)産品向(xiàng)中國(guó)品牌轉變”。這(zhè)“三個轉變”，爲我國(guó)在新形勢下建設品牌強國(guó)、提高經(jīng)濟發(fā)展質量和效益提供了科學(xué)指導和現實路徑。今年全國(guó)兩(liǎng)會期間，培育“中國(guó)品牌”倍受關注，李克強總理在政府工作報告中提出：“要大力弘揚工匠精神，厚植工匠文化，恪守職業操守，崇尚精益求精，培育中國(guó)工匠，打造更多享譽世界的中國(guó)品牌，推動中國(guó)經(jīng)濟發(fā)展進(jìn)入質量時代”。

袁仁國(guó)說，當前，我國(guó)經(jīng)濟發(fā)展正處在爬坡過(guò)坎的關鍵階段，大力發(fā)展品牌經(jīng)濟、建設品牌強國(guó)對(duì)于培育經(jīng)濟發(fā)展新動能(néng)、推動我國(guó)經(jīng)濟發(fā)展躍上新水平具有重要意義。品牌建設已上升爲國(guó)家層面(miàn)的重大戰略部署，并寫入了《國(guó)民經(jīng)濟十三五規劃綱要》。

茅台是中華老字号，是中華民族幾千年發(fā)展過(guò)程中淬煉出的文化瑰寶，具有巨大的品牌、經(jīng)濟和文化價值，是百年商業大浪淘沙留下的珍品，是中華傳統文化與商業的結合，是中國(guó)曆史的見證者，是民族精神的發(fā)揚者，是中華文明的傳播者，中國(guó)民族品牌的代表。文化是品牌生長(cháng)的沃土。長(cháng)期以來，公司高度重視文化的力量，用文化滋養品牌，用文化擦亮品牌。可以說，茅台的曆史文化彰顯品牌價值，紅色文化充滿神奇色彩，質量文化确保品質第一，健康文化引領消費潮流，誠信文化樹立良好(hǎo)形象，融合文化打造世界品牌，營銷文化赢得市場認可，生态文化保住稀缺資源，創新文化推動持續發(fā)展，責任文化體現快速跨越。

李保芳在大會上指出，品牌是企業乃至國(guó)家競争力的綜合表現。對(duì)茅台來講，這(zhè)個傳承百年、香飄世界的民族品牌，就是我們最具優勢的競争力。在市場配置資源的決定性作用之下，惟有讓人信任和信賴的品牌，才是我們最激烈市場競争中制勝的法寶。塑好(hǎo)品牌才是企業發(fā)展的真谛。規範品牌管理、加強品牌建設、維護品牌形象才能(néng)讓茅台永葆競争優勢，實現持續健康發(fā)展，我們必須從全局、戰略、長(cháng)遠的高度來認識品牌管理的極端重要性。

三、新《品牌管理辦法》，爲規範集團内部品牌管理提供有效指引

“不斷完善品牌管理是茅台品牌自身可持續發(fā)展的内在需求，新《品牌管理辦法》爲規範集團内部品牌管理提供了有效指引。”袁仁國(guó)指出，新《品牌管理辦法》爲規範集團内部品牌管理提供了有效指引。在此基礎上，集團將(jiāng)進(jìn)一步結合茅台總體發(fā)展戰略、公司品牌文化、内外部環境及資源等因素對(duì)集團品牌建設進(jìn)行總體規劃，對(duì)品牌培育進(jìn)行全方位支持。同時，各子公司也要制定完善适合自身的品牌戰略，聚焦核心業務開(kāi)展“增品種(zhǒng)、提品質、創品牌”三品工程，不斷打造出具有核心競争力的自主品牌，努力提升茅台子品牌的服務能(néng)力和水平，提升品牌集群競争優勢。

據悉，作爲品牌導向(xiàng)型行業領軍企業，品牌建設被(bèi)茅台視爲重要戰略規劃，在“十三五”伊始即提出了“著(zhe)力培養集團内部品牌管理和運作能(néng)力，品牌各立其位，遵循規則和定位要求，實現效率最大化”的管理方向(xiàng)。此次新《品牌管理辦法》發(fā)布，是繼2006年首發(fā)、2015年修訂以來，茅台對(duì)内部品牌管理規則作出的再度應勢調整。期間，茅台子公司品牌管理在十餘年時間裡(lǐ)曆經(jīng)了集中清理整頓、專項清網、集中“瘦身”三個階段，以壯士斷腕的決心，通過(guò)采取一系列嚴厲的問責處罰措施，解決了諸如運營商魚目混雜、違規宣傳泛濫、産品開(kāi)發(fā)無序等亂象，品牌建設随企業生産經(jīng)營漸行漸好(hǎo)。

袁仁國(guó)強調，各子公司要以品牌爲核心，根據市場精準定位。子公司要培養幾個品牌，提升公司的品牌能(néng)力，打造核心競争力品牌，創新品牌機制，對(duì)集團品牌的總體規劃，按集團總體規劃實施。要堅持創新品牌，茅台發(fā)展穩中向(xiàng)好(hǎo)，需要提質增效；子公司創品牌工程，要培養自主知識産權品牌。要努力提升品牌服務的能(néng)力和水平，通過(guò)提供專業化的服務爲客戶創造價值，提升品牌競争優勢。

茅台集團黨委書記、總經(jīng)理李保芳在主持發(fā)布會時指出，茅台品牌建設工作責任重大、任務艱巨，不能(néng)有絲毫懈怠。茅台要充分融入國(guó)家品牌經(jīng)濟的大環境，内強管理、外塑形象，以打造國(guó)際知名品牌、助力提振品牌經(jīng)濟爲目标，把握好(hǎo)品牌建設的方向(xiàng)，不斷改善管理方式，實現品牌管理從管住朝管好(hǎo)轉變。

據茅台内部相關人士介紹，新《品牌管理辦法》將(jiāng)作爲當前和今後(hòu)茅台集團品牌培育的指導思想和行動指南。較之舊版，新品管辦法主要有八個方面(miàn)的調整：一是進(jìn)一步明确了茅台品牌要素，擴大了包括集團标徽、字号名稱等在内的品牌要素界定範圍；二是明确茅台品牌管理機構設置和職責分工；三是規範了品牌審批程序，要求對(duì)品牌許可采取“一事(shì)一授權”；四是設定了品牌許可使用要求，采取“一品一授權”，對(duì)品牌年任務銷售量、保證金繳納數額、商标轉讓情形等都(dōu)有清楚界定；五是完善了廣告宣傳規則，明文禁止子公司單獨使用“貴州茅台集團”、“茅台集團”等虛拟身份進(jìn)行宣傳推廣；六是設立“首席質量官”制度，明确集團和子公司在品牌培育方面(miàn)的職責，規定首席質量官是落實子公司質量安全工作的第一責任人；七是強化品牌考核任務，對(duì)年度考核不合格的子公司品牌采取停止生産、終止合作；八是加強違規處罰力度，對(duì)未按規定進(jìn)行品牌元素使用及審核的，加大責任追究。

習近平總書記強調，要推動“中國(guó)制造向(xiàng)中國(guó)創造轉變、中國(guó)速度向(xiàng)中國(guó)質量轉變、中國(guó)産品向(xiàng)中國(guó)品牌轉變”，經(jīng)國(guó)務院批準，從今年起(qǐ)，每年5月10日設立爲“中國(guó)品牌日”。在“商品消費”轉向(xiàng)“品牌消費”等今天，茅台作爲傳統民族品牌的代表，理應在品牌管理、培育與建設上走在前面(miàn)。茅台各子公司和品牌運營商要按照新《品牌管理辦法》，合力推動茅台品牌管理從管住向(xiàng)管好(hǎo)轉變，不斷鞏固提升茅台品牌形象，維護好(hǎo)茅台品牌信譽。因爲，隻有能(néng)讓人留下長(cháng)久記憶的，才是最好(hǎo)的。