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五糧液再出重拳整頓同質化産品，超大力度淨化市場背後(hòu)有何邏輯？
發(fā)布時間：
2020-05-15
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繼4月4日宣布清理同質化産品後(hòu)，4月9日，五糧液股份公司再發(fā)《關于清理下架和停止同質化産品銷售的通知》，共涉及25個産品的46個規格。日前，五糧液各個營銷戰區牽頭的第二季度營銷工作會議陸續召開(kāi)，改革的決心和魄力清晰呈現。
自3月28日五糧液發(fā)布2018年年度報告以來，良好(hǎo)的業績極大刺激了市場信心，在連續多日走高之後(hòu)，4月9日，五糧液股價一舉跨越110元大關。除了股市一片紅火外，經(jīng)典五糧液多地一批價也呈現上漲趨勢，四川、河南等地的批價在清明節前已經(jīng)超過(guò)850元/瓶，而更多地區的經(jīng)銷商對(duì)批價超過(guò)900元/瓶信心十足。
進(jìn)入4月不過(guò)10天，五糧液就讓行業深信這(zhè)次改革是“玩真的”，并且力度和決心也是前所未有的。五糧液的這(zhè)一系列舉措如此大力度、大手筆的“動刀”，最終目的又何在?
501五糧液發(fā)布、經(jīng)典五糧液換裝升級、以及五糧液原料溯源體系升級、系列酒收縮瘦身等舉措的實施，進(jìn)一步升華了五糧液頂級白酒價值表達。再加上社會庫存較低讓其稀缺性進(jìn)一步凸顯，終端動銷良好(hǎo)、終端價格上行預期等多方面(miàn)利好(hǎo)因素，經(jīng)典五糧液的消費者心理價位得到明顯提升，這(zhè)些都(dōu)決定了五糧液市場價格持續上漲的條件已經(jīng)成(chéng)熟、市場價格上升通道(dào)已經(jīng)打開(kāi)。
根據快訊君得到的可靠消息，清明節前四川、河南等地區五糧液一批價已在850元/瓶以上。
其價格上揚主要得益于以下幾方面(miàn)：
1. 庫存管理：第七代經(jīng)典五糧液已經(jīng)執行了全年計劃的56%，平均每位經(jīng)銷商未發(fā)貨數量不足一個月的配額，不少區域市場已處于庫存低位，大部分商家已經(jīng)或接近零庫存。
2. 貨物管理：從3月開(kāi)始，五糧液各個營銷戰區相繼再度強化了對(duì)第七代經(jīng)典五糧液的貨物管理力度：嚴格統一産品投放、統一銷售管理規範要求、強化銷售監督工作，确保落實到位，而各地經(jīng)銷商聯誼會成(chéng)員單位也自發(fā)加入其中。
3. 市場嚴管：五糧液近期加強市場淨化的力度，行業有目共睹。
4. 價值拉升：在全國(guó)糖酒會期，五糧液公布了第七代經(jīng)典五糧液停産、第八代經(jīng)典五糧液面(miàn)市，以及圍繞第七代經(jīng)典五糧液收藏版的大量宣傳和造勢，讓經(jīng)銷商産生了惜售心理，而一系列動作舉措又強化了消費者端對(duì)經(jīng)典五糧液價值的高度認可。
5. 品牌增值：圍繞樹立頂級白酒價值表達、赢取中國(guó)精英階層認同，五糧液一方面(miàn)發(fā)布了超高端新品501五糧液，拉高了品牌整體價值體系，同時通過(guò)與故宮等聯手的一系列活動塑造了高端形象，原料溯源和工匠待遇提升等讓市場對(duì)其品質信心得到提升;與此同時，通過(guò)系列酒瘦身和清理，尤其是堅決清退高仿和整改中仿的決策，讓品牌稀釋得到了極大緩解。
6. 經(jīng)銷商信心：得益于數字化賦能(néng)和控盤分利等種(zhǒng)種(zhǒng)舉措以及來自市場、股市的提振，讓經(jīng)銷商信心大振。
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