2019年末，貴州茅台集團“雙輪驅動”戰略的重要一環發(fā)布重要信息——茅台醬香酒營銷公司提前一個月超預期實現一百億銷售收入目标。

　　中國(guó)白酒市場，百億規模以上的企業不到十家。茅台醬香系列酒闆塊跨入“百億俱樂部”，令其實現了量級提升，成(chéng)了除茅台酒外，“世界優質醬香酒核心産區”一個具備全局性戰略性影響的品牌陣營。

　　2016年，茅台高層還(hái)在爲醬香酒營銷公司給出“允許三年虧損”的支持性政策，三年後(hòu)，醬香酒闆塊成(chéng)爲業界有實力的新生力量。

　　1業績是一瓶一瓶賣出來的

　　雖有茅台血脈加持，茅台醬香系列酒并不是一生下來就“含著(zhe)金鑰匙”的寵兒。

　　茅台醬香酒營銷公司前身，最早可追溯到茅台酒銷售公司下的“銷售二部、三部”——十幾個人的團隊，經(jīng)營著(zhe)1999年後(hòu)所推出的“茅台王子酒”“茅台迎賓酒”“漢醬”“仁酒”等系列品牌。

　　彼時的中國(guó)市場，醬香酒仍然屬于“小衆”商品。“銷售二部、三部”的誕生，一方面(miàn)承擔著(zhe)茅台産能(néng)溢出所生産的次高端産品銷售任務，一方面(miàn)承擔著(zhe)面(miàn)向(xiàng)更廣大市場培養醬香型白酒消費習慣的使命。

　　此後(hòu)不久，“銷售二部、三部”轉爲“系列酒事(shì)業部”，再于2014年12月24日實現剝離，成(chéng)爲專門的“茅台醬香酒營銷公司”。醬香酒營銷公司成(chéng)立之時，恰逢整個白酒行業持續低迷。整個醬香系列酒，僅有300多家經(jīng)銷商，2015年茅台醬香酒營銷公司銷售收入約13億元，在茅台集團，僅占3個多百分點。

　　2016年，茅台集團高層調集精兵強將(jiāng)，決意將(jiāng)醬香系列酒納入企業發(fā)展的重要戰略支撐點。當年4月下旬，茅台股份公司副總經(jīng)理李明燦挂帥出任茅台醬香酒營銷公司黨委書記、董事(shì)長(cháng)、總經(jīng)理。

　　數字最能(néng)描述當年的壓力。2016年，茅台集團給茅台醬香酒營銷公司下達的任務是20億，但到4月份，隻完成(chéng)了20%。

　　新團隊到崗之初，茅台集團黨委書記李保芳在多個場合就支持系列酒發(fā)展表态。“酒好(hǎo)是第一營銷手段”——從2016年開(kāi)始，雖然部分理化指标不同，但在質量把控上，茅台系列酒采取與茅台酒一樣(yàng)的要求來推行。

　　集團爲茅台醬香系列酒構築了品質升級的基礎，茅台醬香酒營銷公司治理團隊則全心緻力于機制創新和營銷創新：機制上“工資清零、同工同酬、全國(guó)招聘、能(néng)進(jìn)能(néng)出”，營銷上九字方針“建網絡、抓陳列、搞促銷”，把營銷工作的每個細節做到極緻。

　　策略直白明了，其中帶來的觀念轉型與沖撞卻超乎想象。作爲面(miàn)向(xiàng)普通消費人群的次高端産品，茅台醬香系列酒需要在一片“紅海”中異軍突起(qǐ)，必須構建不同于以往的方法論。

　　在一次專訪中，李明燦這(zhè)樣(yàng)表達觀點：“茅台醬香系列酒的核心宗旨是‘親民惠民’，緻力于爲普通的百姓家庭提供實實在在的優質實惠産品。”

　　從市場終端發(fā)力，茅台醬香酒營銷公司鐵腕搭建起(qǐ)市場營銷立體網絡，不斷提升戰鬥力。到年底，團隊戰績令各方刮目相看：不僅沒(méi)有虧損，還(hái)反超任務，實現24億銷售收入。

　　“成(chéng)績真是一瓶酒一瓶酒賣出來的”——在茅台醬香酒營銷公司管理層眼中，高增長(cháng)的業績背後(hòu)有很多感慨。

　　2017年開(kāi)年，茅台醬香系列酒經(jīng)銷商接到新的指标，相較往年，業績要求均有大幅度提高，一位茅台王子酒經(jīng)銷商，任務一下子從60噸改爲200噸。面(miàn)對(duì)各種(zhǒng)忐忑，醬香酒公司連著(zhe)開(kāi)了多場專題會，反複動員——信心來源于集團的支持，也源自“茅台酒熱”所帶來的更多的醬香型白酒的追随者。

　　新的營銷體系又一次以對(duì)市場的不斷深化來證明自己。“茅台醬香·萬家共享”千人品鑒會在貴陽、成(chéng)都(dōu)、鄭州、福州、南京等城市引發(fā)行業熱潮，行業關注。“九字方針”也與時俱進(jìn)，將(jiāng)“促銷”升級爲“品鑒”，深度觸及消費終端體驗。

　　這(zhè)一年收官，統計顯示銷售收入增長(cháng)約170%，銷量增長(cháng)約111%。

　　2018年，茅台醬香酒營銷公司的營銷戰略，憑借強大執行力，以及突出效果，榮獲2018年度“中國(guó)酒業營銷金爵獎”。

　　2“系列酒也會成(chéng)爲緊俏資源”

　　2017年12月17日，茅台集團開(kāi)了特例，爲茅台醬香酒營銷公司單獨開(kāi)慶功會。李保芳在慶功會上爲醬香系列酒豎起(qǐ)了大拇指：“創造了又一個茅台速度”“這(zhè)是相當了不起(qǐ)的一個成(chéng)績”。

　　此時，茅台醬香酒營銷公司正式提出“百億”構想。“系列酒也將(jiāng)會成(chéng)爲緊俏資源”——李保芳的這(zhè)個觀點更是成(chéng)爲業界熱詞。

　　作爲茅台醬香酒營銷公司成(chéng)爲獨立于茅台酒營銷體系體系的另一個标志——2018年1月5日，醬香酒經(jīng)銷商聯誼會首次舉辦。1400名經(jīng)銷商參會，規模甚至超過(guò)剛剛閉幕的茅台酒經(jīng)銷商大會。

　　當年，茅台醬香系列酒銷售收入達90億，産品熱銷并開(kāi)始受限于基酒供應量。2019年1月25日，規劃已久、總投資達83.84億元的茅台醬香系列酒3萬噸技改工程項目正式動工。

　　2019年11月11日——著名的“雙11”當天，茅台王子酒兩(liǎng)款産品進(jìn)入蘇甯易購白酒單品銷量前十，茅台王子“珍品”更是位列榜首。

　　截止11月21日，“茅台王子酒”實現40億銷售收入，這(zhè)個剛滿20歲的醬香品牌，在中國(guó)白酒次高端市場已擁有舉足輕重的影響力。與此同時，賴茅沖刺20億，漢醬、貴州大曲超10億，遵義1935、飛天迎賓聯手超10億，生肖酒則帶來15億的增量——衆多主力戰艦共同拱衛茅台醬香系列酒的百億高塔。

　　業内的評價是，近年來茅台醬香酒營銷公司的産品思維進(jìn)化相當顯著。

　　醬香系列酒高速成(chéng)長(cháng)的背後(hòu)，是2016年下半年白酒行業複蘇以來，消費升級推動白酒腰部市場生态重塑。

　　茅台醬香酒營銷公司憑借連年深耕市場的觸覺，捕捉到了這(zhè)個重大變化，銳意創新，誕生了包括“遵義1935”“鉑金藍漢醬”等一批有個性的優質新品，以契合多元化品質消費需求，證明了茅台醬香系列酒對(duì)于多品牌運營體系的把控能(néng)力。

　　2019年，一些設計時尚、風格迥異于傳統白酒銷售的醬香酒品鑒平台在上海、貴陽、天津等地亮相。對(duì)于醬香酒愛好(hǎo)者而言，高性價比的茅台醬香系列酒提供了更多的可玩性，或品鑒或混調，形成(chéng)了豐富的圈子文化。

　　而茅台醬香系列酒本身的産品結構優化，也借此持續推進(jìn)，從三年前的37個品牌，242個産品條碼，調整到現在的11個品牌，66個條碼，實現了品牌、品種(zhǒng)雙瘦身，推動噸價持續良性增長(cháng)。

　　2018中國(guó)國(guó)際酒業秋季博覽會的“國(guó)評”環節中，經(jīng)過(guò)240名國(guó)家級白酒評委的“盲評”，茅台醬香系列酒五款産品拿下四個冠軍和一個亞軍，再次力證産品品質。與此同時，漢醬也入選“全球烈酒品牌50強”，爲茅台醬香系列酒的品牌升級添磚加瓦。

　　3文化加持凸顯品牌影響力

　　2019年開(kāi)啓“文化茅台”元年，文化營銷成(chéng)爲醬香系列酒的重要生長(cháng)維度。

　　著名鋼琴家郎朗代言茅台王子生肖酒、貴州大曲“今時·往事(shì)”白酒文化展等文化事(shì)件，成(chéng)爲霸屏一時的熱點;茅台王子酒20年紀念酒、漢醬135BC等産品，則呈現出新一代醬香系列酒主打産品截然不同的品牌氣質;更不能(néng)不提一年一度的“茅粉節”，“醬香粉”成(chéng)爲不可或缺的風景線。

　　9月16日，全國(guó)首家茅台醬香酒文化體驗中心在北京如期落成(chéng)。此時，茅台醬香系列酒對(duì)集團收入貢獻的占比已經(jīng)提升到12%。

　　11月初，一場醬香系列酒營銷顧問團座談會上，李保芳現場表态：“從現在開(kāi)始，集團對(duì)醬香系列酒的管理和重視程度要掀起(qǐ)第二次高潮，要像重視茅台酒一樣(yàng)，重視系列酒的發(fā)展。”

　　“如果把茅台酒比作一艘航空母艦，必須打造好(hǎo)身邊的巡洋艦、驅逐艦、護衛艦——茅台集團的整體實力提升，就是要靠系列酒和其他子公司的發(fā)展壯大。”茅台集團黨委副書記、總經(jīng)理李靜仁說。

　　“系列酒遠未成(chéng)爲一個可靠的支柱，根本沒(méi)有老本可吃，更不能(néng)躺在功勞簿上過(guò)日子。”李保芳直言道(dào)，“希望不要僅僅盯著(zhe)現在的2萬多噸，而是要從現在開(kāi)始研究，今後(hòu)5.6萬噸産量形成(chéng)後(hòu)，市場怎麼(me)做。”

　　集團的期許不言而喻。

　　在習水縣境内，浩大的基建正在加緊推進(jìn)——醬香系列酒的新産能(néng)即將(jiāng)達成(chéng)，爲“百億醬香”未來提供了充分的想象空間。

　　今天，茅台醬香酒營銷公司業已拟定“1+2+3”品牌發(fā)展戰略，即：著(zhe)力培育一個50億元級超級大單品—茅台王子;培育兩(liǎng)個20億元級大單品—漢醬、賴茅;培育三個10億元級單品—茅台迎賓、貴州大曲、仁酒。對(duì)這(zhè)段全新征程，茅台醬香酒營銷公司給自己的期許是五年。